第ⅴ篇“管理和傳送營銷方案”討論營銷戰術和管理內容，營銷渠道的后勤，零售與批發，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關系，銷售隊伍管理，直接與在線營銷，考察整個營銷的管理工作。

該書集中于討論營銷經理和高級管理層在使本企業的目標、能力、資源與市場環境要求、機遇相協調的努力中所面臨的主要決策。為分析當前營銷管理中的問題提供了一個框架。通過案例和事例說明了有效的營銷原則、策略和實踐。

它充分利用了經濟學、行為科學、管理理論和數學等多學科的豐富內容作為其基本概念和工具。該書將營銷理念應用于各種營銷環境：從產品到服務，從消費市場到企業市場，從營利組織到非營銷組織，從國內公司到國外公司，從消企業到大企業，從制造業到中間產業，從技術含量低的產業到技術含量高的產業。

這本書包括一個高素質的營銷經理需要知道的所有主題，以及戰略，策略和管理營銷的重要問題。

二、《第15章設計定價戰略與方案》的邏輯框架、重點與難點

該章闡述了首次推出產品或服務時應如何定價；如何修訂產品的價格以適應環境和機會的需要；以及公司怎樣發起價格變動和怎樣對價格變動作出反應。

在制定價格政策中，公司要經歷六個步驟。首先，它必須選擇自己的定價目標，即利用產品提供來完成任務（生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場脂肪最大化或產品質量領先）。其次，公司需要確定需求線，它代表公司在每一個可能的價格下可能的銷售量。

無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就越高。第三，公司要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考察競爭者的成本、價格和提供物。

第五，公司應選擇一下定價方式之一：成本加成定價、目標收益定價、認知價值定價、價值定價、一般價格定價和密封投標定價。最后，公司應選擇最終價格，采用心理定價法，考慮其他營銷因素對價格的影響，公司的定位政策和價格受其他方的影響。

當一個企業為一個產品定價時，并不意味著它是成功的。隨著市場環境的變化，企業必須適當調整現行價格。企業通常不會制定單一的價格，而是建立一個價格結構，它可以反映區域需求和成本、市場細分要求、采購時機、訂單水平等因素的變化。

可適用的價格修訂戰略有好幾種：（1）地理定價；（2）價格折扣和折讓；（3）促銷定價；（4）差別定價；（5）產品組合定價，它包括產品線定價、選擇特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價和成組產品定價等方法。

公司在制定了它們的定價戰略后，往往又面臨著修改價格的局面。價格**可能是由于產能過剩、市場份額下降、希望通過低成本獲得市場支配地位，或者經濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹或供不應求。

提**格的方法有很多，包括壓縮產品重量而不是提**格，使用廉價的材料或配方，減少或改變產品的特性。

決定何時降價是調價策略中的一個難點。一般而言，應綜合考慮企業實力、市場生命周期中的產品階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。例如，對于進入衰退期的產品，隨著消費者對消費失去興趣，需求彈性變大，產品逐漸被市場淘汰。為了吸引更多對價格敏感的買家和低收入需求者，并保持一定的銷量，降價可能是唯一的選擇。由于影響降價的因素很多，企業決策者必須認真分析判斷，根據降價的原因選擇和時的方式和時間，制定最優的降價策略。

面對競爭引發的價格變動，企業必須努力了解競爭對手的一圖和價格變量可能持續的時間。公司的戰略常常取決于它的產品是同質還是異質的。當市場領導者受到低價競爭對手的攻擊時，他們可以選擇保持原價，提高認可產品的質量，降低價格，同時提高質量，或者推出低價產品線反擊。

但是，調價幅度需要考慮很多因素，最重要的因素是消費者的反應。因為產品價格的調整是為了促進銷售，實質上是為了督促消費者購買產品。如果我們忽視消費者的反應，銷售就會受挫。只有根據消費者的反應來調整價格，才能取得好的效果。

三、營銷管理理論發展趨勢

隨著科濟的發展、經濟的全球化、競爭的加劇和消費者行為的改變，營銷環境正在發生著迅速的變化。在這種背景下，新的營銷管理理念和大量新的營銷理念應運而生。

人類已經步入網絡社會，互聯網正迅速滲透到日常生活的各個領域，人們的生活方式發生了重大變化。越來越多的企業意識到，互聯網將被視為增強競爭優勢的芯片。網絡蘊含著無數的機遇，這將引領21世紀企業營銷的主流。

網絡銷售人性化，避免了銷售人員強力促銷的干擾。銷售以消費者為主，營銷成本低。網絡營銷是營銷渠道的全過程，商品信息的發布、售前服務、售后服務一個接一個。企業互聯網絡統一向消費者傳達信息，統一規劃協調營銷活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤。

互聯網是一種集渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務等多種功能于一體的市場營銷工具。網絡營銷能力可能是未來市場營銷的發展趨勢之一。

科特勒明確指出：“今天的營銷活動的多數正在從地點營銷走向計算機營銷。”借助于因特網和電子商務，公司可以通過直接營銷和在線營銷拓展其業務。

科特勒強調：“直接營銷的最先進的渠道還是電子渠道。”關于在線營銷的前景和挑戰，科特勒是這樣說的，“在線營銷將會給經濟生活的許多內容帶來深刻的變化。

”盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是 21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的驅動力。20世紀工業時代創造的4p營銷元素將與互聯網技術重新融合。網絡營銷最大的特點是以消費者為導向，消費者的個性特征使企業重新思考自己的營銷策略。

網絡環境使雙向互動成為現實，使企業的營銷決策具有針對性，從根本上提高了消費者的滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和維護客戶的能力以及顯著降低交易成本的能力。

網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破：(1) 強調消費者已逐漸取得交易主權；(2) 消費者需求差異日趨擴大；(3) 營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

另外，現代營銷的核心應該是以渠道營銷為基礎的網絡營銷。三大網絡體系的產生和發展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴重地沖擊和改變傳統的渠道結構：第一，連鎖商業網絡體系的建立和形成，統一采購、統一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區域自成網絡，改變了傳統的工商和商商關系，成為大型生產企業進入市場首選的渠道方式。

第二，電子商務網絡的形成，網上訂貨、網上交易，實現無店鋪、跨時空經營，既實用于 b2c 直接向消費者送貨上門，也實用b2b批發經營，通過供應鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構成無形與有形銜接的網絡體系。第三，大型生產企業自建直銷店、專門店，直銷自己的產品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網絡體系。

網絡意味著市場，意味著規模，意味著效益。誰擁有網絡，誰占領網絡誰就掌握著市場的主動權。我們已進入網絡為王的時代，要以網絡的視野建立新的營銷策略和營銷模式。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。

“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

四、 閱讀收獲

《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業、自己的產品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個公司部門的工作，營銷是一個有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。

這一過程不僅僅適用于商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用于銷售。這一過程開始于對市場進行調研，理解該市場的動力機制、確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略并定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果并進行改進工作。

通讀全書，總結科特勒的營銷思想大體分為以下幾個方面：

第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者，因為營銷管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。

第三，企業營銷計劃不是根據企業生產能力、生產數量或是老板的意愿來制定，而是根據目標市場需求數量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業實現商業利潤。獲取商業利潤是企業存在的動機，也是企業本質的最終體現。企業能否獲取到商業利潤？

獲取到商業利潤的多少？涉及到企業內部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價值交換為基礎的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環境下達成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實現商品價值交換的前提就是企業能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產品和服務。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產品設計、產品訂價、產品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計，而不是在產品設計和開發之后的工作內容。

? 爆破營銷讀后感 ?