存款營銷活動總結(jié)

存款營銷活動總結(jié)(匯總十二篇)。

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文/章浪潮 葉正祥

理財產(chǎn)品大規(guī)模發(fā)行以后，商業(yè)銀行個人存款的統(tǒng)計考核分化成大中小三個口徑：小口徑又稱核心存款口徑，僅包括按照法定利率支付利息的儲蓄存款；中口徑又稱人行[微博]口徑，是在小口徑存款的基礎(chǔ)上加上保本理財產(chǎn)品；大口徑又稱全口徑，是在中口徑的基礎(chǔ)上加上非保本理財產(chǎn)品，甚至還包括基金、保險、CTS、賬戶貴金屬和國債等各類非存款金融資產(chǎn)。隨著客戶投資意識的不斷增強(qiáng)和投資渠道的不斷增多，個人存款理財化成為趨勢，商業(yè)銀行做客戶、做大口徑存款逐漸成為共識。但是從這幾年情況看，各商業(yè)銀行總行絲毫沒有減輕對核心存款的考核要求，不少基層機(jī)構(gòu)和人員對上級行考核核心存款的做法頗有想法。商業(yè)銀行對核心存款的考核導(dǎo)向預(yù)期如何？核心存款來源有哪些變化趨勢？經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形勢下如何抓個人核心存款？

核心存款的意義和商業(yè)銀行考核導(dǎo)向預(yù)期

商業(yè)銀行總行對個人存款考核口徑的糾結(jié)并不是沒有道理。個人存款的三個口徑中，大口徑存款指標(biāo)反映的是客戶全量資金流，不管客戶資產(chǎn)以何種形式存在，只要資金流在至少說明客戶還在；人行口徑存款是數(shù)據(jù)最權(quán)威，最便于考核比較的口徑，也是重要的人氣指標(biāo)；但是相對于大口徑和人行口徑存款，核心存款對商業(yè)銀行也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的主要利潤來源還是貸款收益，而核心存款是商業(yè)銀行放貸資金主要來源，如果沒有穩(wěn)定增長的核心存款，銀行的放貸資金無法保證。作為分支行貸款余額可以超過存款余額，但是作為總行必須考慮全行的存貸比問題。因此雖然不少基層行對大口徑存款考核的呼聲很強(qiáng)烈，從客戶維護(hù)的角度講大口徑考核更科學(xué)，但是筆者以為只要國內(nèi)商業(yè)銀行的盈利還主要是靠存貸利差，商業(yè)銀行總行不太可能放棄或者放松對個人核心存款的考核。相反，未來數(shù)年如果經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)、股市回暖，一方面客戶信貸需求增加，另一方面?zhèn)€人客戶資金加速向基金股票等非存款資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，商業(yè)銀行間對核心存款的爭奪會更加激烈，各銀行對核心存款的考核和要求甚至?xí)訃?yán)格。

個人存款新增的理想狀態(tài)當(dāng)然是大中小口徑存款協(xié)同發(fā)展，以大口徑和人行口徑存款作為核心存款的“蓄水池”和“涵養(yǎng)林”，促進(jìn)核心存款穩(wěn)定增長。但是現(xiàn)實(shí)情況是很多分行出現(xiàn)了大口徑或人行口徑存款新增良好，而核心存款新增偏弱的情況。以近年來堅持個人大口徑存款導(dǎo)向的某國有銀行廣東分行為例，截止11月30日該行廣東分行今年以來核心存款日均新增億元，時點(diǎn)新增億，系統(tǒng)排名分別是第7和第6；相對于其排名系統(tǒng)第1的存量規(guī)模和同期600-700億的全量資金新增額來講，核心存款新增還是稍顯偏弱的。可以預(yù)見，即使商業(yè)銀行在未來某些年份或某些領(lǐng)域體現(xiàn)大口徑存款的考慮導(dǎo)向，那也必須建立在核心存款新增良好的基礎(chǔ)上，一旦核心存款新增狀況持續(xù)偏弱，仍會回爐到考核核心存款為主的狀態(tài)。

大口徑存款思路下核心存款拓展模式的局限

只要總行仍堅持個人核心存款的考核和要求，分支行就無法長時間超脫的只做大口徑和人行口徑存款，而必須考慮核心存款的增長問題。在大口徑和人行口徑存款的模式下，商業(yè)銀行核心存款的拓展更多的依賴資產(chǎn)形態(tài)之間的轉(zhuǎn)換。即首先用理財產(chǎn)品、基金、CTS等網(wǎng)絡(luò)住客戶的資金；然后將理財產(chǎn)品期限設(shè)計成關(guān)鍵時點(diǎn)到期或成立，動員客戶在季末年末將CTS資金轉(zhuǎn)回銀行、將貨幣基金贖回，確保這些非存款的資產(chǎn)在期末以核心存款的形式

存在。目前很多分行存量大口徑存款中，核心存款占比達(dá)到70%以上；但在當(dāng)年新增的大口徑存款中，卻是非核心存款的新增達(dá)到70%以上。

大口徑模式下的核心存款拓展思路是商業(yè)銀行當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)選擇，但是這種模式至少面臨著三大挑戰(zhàn)：一是理財產(chǎn)品收益率的比拼嚴(yán)重壓縮了銀行的盈利空間，因此不少銀行對理財產(chǎn)品實(shí)行總量控制。二是資金形態(tài)的轉(zhuǎn)換只能解決核心存款時點(diǎn)新增問題，無法解決日均新增問題，試想理財產(chǎn)品年化收益率普遍比一年期定存利率高出2－3百分點(diǎn)以上，嘗過理財產(chǎn)品甜頭的客戶怎么可能將大資金長期放在核心存款？三是關(guān)鍵時點(diǎn)整個市場都缺錢，貨幣基金收益率很高，客戶不愿贖回；證券公司也在發(fā)行理財產(chǎn)品吸引CTS資金留存證券賬戶，因此關(guān)鍵時點(diǎn)行外資金向行內(nèi)資金的轉(zhuǎn)移也將變得越來越困難。

很多對銀行基層機(jī)構(gòu)反映這樣的困惑和抱怨：客戶能買到年化收益率4-6％以上的理財產(chǎn)品，我們用什么理由說服客戶存核心存款？我們硬引導(dǎo)客戶存核心存款，不是等于把客戶往別的銀行推嗎？的確，在大額存款理財化的趨勢下，向大客戶要核心存款越來越難，這個問題幾乎無解。因此核心存款的拓展，除了目前“以大口徑存款的思路、以資產(chǎn)形態(tài)的轉(zhuǎn)換為主要手段”這條路以外；我們還必須立足長足、根據(jù)核心存款本身的特點(diǎn)，探索和開辟出另外一些道路。盡管這些工作的見效時間會比較長，無法立竿見影；但是開始這些工作已經(jīng)變得迫在眉睫。

核心存款來源的變化趨勢

要探索個人核心存款新增的其他道路，我們必須先分析核心存款的變化趨勢。筆者以為，未來的核心存款，尤其是相對低成本和穩(wěn)定的核心存款，將呈現(xiàn)出金額分散化、客戶低端化、區(qū)域農(nóng)村化、渠道網(wǎng)絡(luò)化的趨勢。

1.金額分散化。目前幾千萬存款的客戶銀行可以為其定制理財產(chǎn)品，幾百萬存款的客戶都想著做資產(chǎn)配置，幾十萬存款的客戶也可以很方便的搗騰點(diǎn)理財產(chǎn)品。今后想讓客戶幾百萬甚至幾千萬的資金幾年如一日的存在銀行會更加不現(xiàn)實(shí)，大額核心存款的維護(hù)成本會越來越高。未來還能長期放在核心存款，甚至無所謂放在活期存款上的資金，大多是客戶應(yīng)付日常生活和產(chǎn)生支出的零散資金。同時，利率市場化配套的存款保險制度對單個客戶存款損失的賠償是有限額的，這也可能導(dǎo)致客戶會把存款更加分散于各家銀行。因此核心存款必將會越來越呈現(xiàn)出分散化和小額化的趨勢。

2.客戶低端化（高齡化）。存款是各類金融資產(chǎn)中風(fēng)險最小、收益最低的品種。高端客戶投資信息多、投資渠道廣、風(fēng)險承受能力和意愿高，客戶層級越高AUM資產(chǎn)中核心存款的占比越低。年輕人處于支出大于收入、有余錢想著博一把讓“錢生錢”的階段，較少能將資金長期放在核心存款；而中老年人正處于收獲的季節(jié)，也是經(jīng)不起折騰的年齡，需要將資產(chǎn)逐漸向低風(fēng)險的核心存款轉(zhuǎn)移。因此，未來獲取核心存款越來越依賴于中低層級和中老年齡的客戶，或?qū)⒊尸F(xiàn)出“高端客戶和年輕客戶重點(diǎn)做大口徑存款，核心存款主要來源于中低端客戶和中老年客戶”的局面。同時，在信息化程度不斷提高、自助設(shè)備和電子渠道廣泛使用的情況下，銀行多服務(wù)一名客戶的邊際成本幾乎為零。以前認(rèn)為不值得關(guān)注的中低端客戶群體現(xiàn)在逐漸變得有價值了，這些客戶積少成多，也能成就大格局。

3.區(qū)域農(nóng)村化。相對而言，大中城市的客戶投資意識更強(qiáng)，投資渠道也更多，資產(chǎn)中核

心存款的比重相對更低；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村客戶相對保守些，投資意識偏弱些，資產(chǎn)中核心存款的比重稍高些。本屆政府的工作重點(diǎn)之一是推進(jìn)城鎮(zhèn)化，而城鎮(zhèn)化的主要受益者就是農(nóng)村和農(nóng)民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)也將蘊(yùn)含豐富的金融資源，也是競爭相對不激烈的地區(qū)。從這些年商業(yè)銀行個人核心存款的新增情況來看，縣域及以下地區(qū)整體要好于城區(qū)，個人核心存款呈現(xiàn)明顯的“下鄉(xiāng)”趨勢；預(yù)計未來幾年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)更將成為核心存款新增的主要地區(qū)。

4.渠道網(wǎng)絡(luò)化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化程度的提高，資金的使用效率越來越高，資金就是不斷的因投資、消費(fèi)、支付等原因流動，核心存款更多的表現(xiàn)在資金流動過程中的暫時停歇。因此，要獲取核心存款，就必須追根溯源至資金源頭，或者“潛伏”到這些資金流動道路上去“截流”。今后，要客戶在關(guān)鍵時點(diǎn)幫忙存點(diǎn)錢會變得越來越難，因?yàn)榭蛻艉芸赡艽_實(shí)沒錢，他們的錢都“在路上”。

個人核心存款拓展的幾點(diǎn)建議

根據(jù)核心存款來源的變化趨勢，筆者以為未來個人核心存款拓展關(guān)鍵，一是要努力擴(kuò)大個人基礎(chǔ)客戶數(shù)量；二是要有效推進(jìn)重點(diǎn)市場，主要包括獲取源頭資金的收入分配市場，截留資金流的支付結(jié)算市場，應(yīng)對存款下鄉(xiāng)趨勢的城鎮(zhèn)化市場，以及順應(yīng)老齡化趨勢的老齡化市場；三是要著力提升客戶服務(wù)水平。

（一）獲取核心存款的關(guān)鍵在于擴(kuò)大客戶數(shù)量。

1.大力推進(jìn)進(jìn)區(qū)入戶工作。目前不少銀行正在大力推進(jìn)“進(jìn)區(qū)入戶”和“走進(jìn)社區(qū)“等活動，筆者以為是正確的方向，也十分的必要。走進(jìn)社區(qū)的目的就是要建立網(wǎng)點(diǎn)與臨近社區(qū)之間的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，以提供智能化、便利化社區(qū)金融服務(wù)為抓手，將社區(qū)打造成為個人業(yè)務(wù)批量化經(jīng)營的重要依托平臺。最終目的是擴(kuò)大有效個人基礎(chǔ)客戶數(shù)量，為核心存款的拓展等墊定扎實(shí)基礎(chǔ)。

2.應(yīng)高度重視銀行卡發(fā)卡。銀行卡發(fā)展至今早已不僅僅是替代存折的交易介質(zhì)，而是個人業(yè)務(wù)重要的平臺型、綜合性產(chǎn)品，銀行卡的發(fā)卡與基礎(chǔ)個人客戶的拓展實(shí)際上是一個問題的兩個方面，是互為促進(jìn)的。一方面應(yīng)以現(xiàn)有的特色卡種為重點(diǎn)，努力擴(kuò)大發(fā)卡量；另一方面，應(yīng)積極拓展金融IC卡的非金融應(yīng)用功能，聯(lián)合第三方發(fā)行聯(lián)名卡等為抓手營銷特定目標(biāo)客戶。根據(jù)統(tǒng)計銀行卡平均卡均存款達(dá)到1萬元左右，因此多發(fā)一張有效的銀行卡，意味著平均將帶來1萬元左右核心存款。浙江省內(nèi)某縣級市有三家國有銀行的個人核心存款大概是90多億、50多億和30多億的規(guī)模，三家銀行的銀行卡數(shù)量分別是90多萬張、50多萬張和30多萬張。筆者以為這不是巧合，這說明以銀行卡發(fā)卡量為代表的個人客戶數(shù)和核心存款數(shù)基本是正相關(guān)的。

3.應(yīng)高度重視精細(xì)化管理。個人客戶數(shù)以千萬計，大海撈針式的營銷方法工作量十分巨大，也容易引起客戶反感，個人客戶營銷必須注重精準(zhǔn)性。為順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代下客戶精準(zhǔn)營銷的需求，筆者所在分行今年開發(fā)了一套精準(zhǔn)營銷平臺及售后平臺。各分行結(jié)合各自實(shí)際選擇部分客戶群體積極開展了營銷活動，取得了一定的效果；但是從各行營銷結(jié)果來，部分還要有很大的提升空間。

（二）獲取核心存款的重點(diǎn)應(yīng)著力推進(jìn)以下四類市場

1.收入分配市場。收入分配市場是個人核心存款在銀行間的第一次分配，是存款的源頭。收入分配市場重中之重是代發(fā)工資業(yè)務(wù)，任何社會工薪階層都是占主體，居民收入中工資薪金是主要收入來源，據(jù)統(tǒng)計長三角地區(qū)居民收入中大概2/3來源于工資薪金。建議各行應(yīng)重點(diǎn)梳理信貸投入位居同業(yè)前三位的大中型企業(yè)客戶和有信貸投入的小微企業(yè)客戶的代發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋情況，即使不能爭取到代發(fā)工資業(yè)務(wù)，也應(yīng)積極爭取代發(fā)福利和獎金等業(yè)務(wù)；應(yīng)將代發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋情況與對公客戶的貸款利率掛鉤。收入分配市場第二塊是政府轉(zhuǎn)移支付業(yè)務(wù)，即政府給與個人居民的各類補(bǔ)貼，包括該各類社保、醫(yī)保、補(bǔ)貼和公積金等。應(yīng)加強(qiáng)公私聯(lián)動力爭獲取各類政府轉(zhuǎn)移支付資金。

2.支付結(jié)算市場。支付結(jié)算市場是個人核心存款在銀行間的第二次分配，是對各路資金的截留。支付結(jié)算市場一是要重點(diǎn)推進(jìn)市場經(jīng)營戶的拓展，截留線下資金流。二是要積極探索與電商和第三方支付公司合作，截留線上資金流。三是要大力推進(jìn)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，截留消費(fèi)資金流，要加強(qiáng)貸記卡和個貸關(guān)聯(lián)還款賬戶的營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與支付結(jié)算資金的體內(nèi)循環(huán)。四是推進(jìn)外匯匯入業(yè)務(wù)，截留境外流入資金。

3.城鎮(zhèn)化市場。城鎮(zhèn)化是未來十年中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力來源。城鎮(zhèn)化過程中個人核心存款的拓展機(jī)會包括各類拆遷補(bǔ)償資金，新市民的醫(yī)保和養(yǎng)老金資金等。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注銀行有信貸投入的城鎮(zhèn)化項(xiàng)目，確保這些項(xiàng)目的后續(xù)個人資金流入。應(yīng)適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的營銷特點(diǎn)，充分利用人緣和地緣優(yōu)勢，注意加強(qiáng)對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、村委會和社區(qū)的溝通和聯(lián)系。應(yīng)注重自助渠道和電子銀行業(yè)務(wù)的推廣，彌補(bǔ)商業(yè)銀行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布局較少的劣勢。

4.老齡化市場。目前全國60歲以上的老年人口已達(dá)億，2020年將達(dá)到億，中老年客戶不僅人數(shù)眾多而且風(fēng)險承受能力和意愿相對較低，是核心存款拓展的理想目標(biāo)客戶。老齡化市場核心存款的拓展機(jī)會主要表現(xiàn)在：一是為老年人提供醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域金融服務(wù)為切入點(diǎn)，獲取賬戶核心存款沉淀；二是為中年人整合設(shè)計養(yǎng)老金計劃產(chǎn)品套餐，獲取養(yǎng)老準(zhǔn)備資金沉淀；三是以銀行卡定期匯款功能為切入點(diǎn)，承接子女為父母的提供的定期贍養(yǎng)費(fèi)等。

（三）獲取核心存款保證是持續(xù)提升客戶服務(wù)水平

銀行主要產(chǎn)品的同業(yè)競爭中，銀行卡可以憑獨(dú)到的功能勝出，理財產(chǎn)品可以憑較高的收益率勝出，而各家銀行的核心存款幾乎沒有任何差別，我們何以勝出？答案之一可能是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品做不到有差別，服務(wù)可以做到有差別，服務(wù)也能創(chuàng)造生產(chǎn)力。與高端客戶不同的是，作為核心存款主要來源的基礎(chǔ)客戶數(shù)量龐大，無法由客戶經(jīng)理提供一對一個性化服務(wù)，因此必須推進(jìn)各類服務(wù)渠道和服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平，確保普通客戶的服務(wù)體驗(yàn)繼續(xù)提升。

編輯：章飚

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根據(jù)《中國人民銀行關(guān)于存款保險制度實(shí)施有關(guān)事項(xiàng)的通知》要求，工行萊蕪分行自20xx年x月在全轄組織開展存款保險宣傳工作以來，通過強(qiáng)化認(rèn)識、搞好宣傳、嚴(yán)格督促等方式，推動宣傳活動扎實(shí)開展。

提高認(rèn)識，明確重點(diǎn)。

該行深刻認(rèn)識存款保險工作對客戶資金安全性的重要意義，以打造“最安全銀行”品牌形象為宗旨，該行領(lǐng)導(dǎo)高度重視，明確“存款保險”應(yīng)時而發(fā)，為新形勢新常態(tài)。

為確保活動順利進(jìn)行，該行周密部署，要求突出宣傳形式的多樣性，宣傳效果的廣泛性，宣傳活動的實(shí)效性。

搞好動員，加強(qiáng)宣傳。

該行按照人民銀行和上級行的要求，及時組織培訓(xùn)，下發(fā)了相關(guān)文件和制度，以網(wǎng)點(diǎn)為陣地，通過在營業(yè)周邊發(fā)放宣傳折頁，在營業(yè)大廳顯著位置擺放宣傳折頁，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)led屏滾動展示宣傳標(biāo)語等方式，向廣大客戶開展存款保險宣傳工作，引導(dǎo)社會公眾正確保障自身合法權(quán)益。

此外，各網(wǎng)點(diǎn)通過班后訓(xùn)的方式，積極組織網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)人員學(xué)習(xí)，了解存款保險的基礎(chǔ)知識，充分利用各崗位的協(xié)同聯(lián)動性，提升活動的綜合效能，彰顯該行關(guān)愛客戶、關(guān)注安全的企業(yè)文化。

嚴(yán)格督促，強(qiáng)化落實(shí)。

該行在不斷加強(qiáng)宣傳的基礎(chǔ)上，要求各支行開展存款保險宣傳活動照片、工作總結(jié)等及時上報，對宣傳中遇到的相關(guān)問題及時反饋，并將后續(xù)情況詳細(xì)歸納形成書面資料，尤其是針對人行的暗訪工作必須上報，相關(guān)宣傳和檢查工作納入各支行相關(guān)的考評內(nèi)容。

近日，農(nóng)發(fā)行興國縣支行根據(jù)人民銀行下發(fā)的《中國人民銀行關(guān)于存款保險制度實(shí)施有關(guān)事項(xiàng)的通知》（銀發(fā)〔20xx〕147號），積極配合《存款保險條例》的實(shí)施，做好輿論宣傳工作，加大對存款保障制度的宣傳推廣力度，努力營造濃厚的宣傳氛圍，提高金融業(yè)內(nèi)人員和社會公眾的認(rèn)知度。

該行為了讓社會公眾對存款保險制度有更好的認(rèn)知，及時行動，大造聲勢，并組織全行員工認(rèn)真學(xué)習(xí)了關(guān)于存款保險制度的有關(guān)知識，除印制了“存款保險問與答”宣傳手冊外，還設(shè)立專門的咨詢柜臺向客戶及公眾進(jìn)行宣傳和解釋，使廣大普通市民對該項(xiàng)制度有了更深的了解：未來隨著利率市場化的發(fā)展，金融行業(yè)的競爭也會更加激烈，不排除會有個別銀行經(jīng)營出現(xiàn)問題。

一旦利率市場化以后商業(yè)銀行自主定價，可能會存在一個銀行利差急劇收窄的情況，那么這個時候有些銀行經(jīng)營就可能會出問題。

所以建立存款保險制度是實(shí)現(xiàn)利率市場化的一個前提。

通過存款保險制度的建立，能較好地保障儲戶利益，無論對金融機(jī)構(gòu)還是儲戶而言都是個利好消息。

據(jù)悉，在宣傳活動中，發(fā)放存款保險宣傳折頁100份，并在電子屏上明確展示存款保險宣傳折頁全部內(nèi)容，懸掛“存款保險，保護(hù)您珍貴的存款”、“施行《存款保險條例》，充分保障存款人權(quán)益”、“建立存款保險制度，促進(jìn)銀行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展”等存款保險宣傳標(biāo)語3條，此次宣傳推廣活動深受社會公眾和客戶的歡迎，取得了良好的宣傳效果。

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