創建4a景區工作方案

【第一部分：創建4a級景區工作方案】

中共☆☆☆

☆☆☆人民**辦公室

關于印發《☆☆☆創建國家4a級景區工作

方案》的通知

各有關鄉鎮黨委、人民**、直屬單位：

《☆☆☆創建國家4a級景區工作方案》已經縣委、縣**同意，現印發給你們，請按照通知要求，認真抓好各項創建工作的落實。

☆☆☆☆☆☆創建國家4a級景區

工作方案

一、工作目標

年底前，景區將完成國家4a級景區創建任務，并確保通過驗收。9月初完成市級督察工作，12月底前完成省檢和國檢。

二、創建工作組織機構

（1） 成立國家4a級景區協調領導小組，全面負責組織、調度、協調和統籌規劃。

組長：☆☆☆

副組長：☆☆☆

☆☆☆☆☆☆成員單位：縣委辦、縣**辦、縣委縣**督查室、縣委宣傳部、縣委**部、縣目標辦、縣旅游局、縣住建局、縣規劃局、縣財政局、縣發改局、縣國土局、縣文廣局、縣招商局、縣商務局、縣交運局、縣農業局、縣農辦、縣公安局、縣城管局、縣環保局、縣水務局、縣林業局、縣扶貧移民局、縣殘聯、縣民政局、縣衛生局、縣整治辦、縣人社局、縣安監局、縣食品藥監局、縣信訪局、縣檔案局、縣民宗局、縣維穩辦、縣金融辦、縣經信局、縣供銷社、縣郵政局、☆☆☆公司、縣農發行、縣信用聯社、縣商業銀行、縣供電公司、縣水務公司、縣燃氣公司、縣移動公司、縣電信公司、縣聯通公司等單位。

(二)成立創建工作協調領導小組辦公室，負責處理創建工作協調領導小組日常事務,為創建工作提供組織、后勤等保障。辦公室設在辦公室，辦公室主任兼辦公室副主任。☆☆☆等為主要成員單位。

(三)成立☆☆☆創建國家4a級景區綜合辦公室,在創建工作協調領導小組領導下,按照“**主導,企業主體”原則,實行政企合作,代行景區管委會職能,負責創建工作的具體實施。綜合辦公室辦公地點設在^^^，辦公室主任、副主任由縣**任命。

綜合辦公室工作人員由各部門、鄉鎮專業人員和管理班子組成，集中負責。

綜合辦公室設專家指導、項目建設、宣傳營銷、衛生安全、綜合管理等專項工作組，負責按照創建方案，指導、實施景區基礎設施、配套設施的標準化建設、管理服務團隊的組建、迎檢資料的搜集整理、景區主題旅游文化活動的組織舉辦等工作；負責按國家4a級景區創建項目推進計劃，高質量完成各項工作。

1、專家指導組

負責制定創建實施方案；嚴格按照國家4a級景區質量等級評定標準和細則指導景區建設；執行行業標準、提供咨詢服務；指導景區服務質量提升。

牽頭領導：☆☆☆

專家成員：☆☆☆

責任單位：創建工作協調領導小組辦公室

2、項目建設組

負責景區總規、控制性詳規編制、報審,并在實施過程中執行規劃監督;負責解決景區項目建設用地、及時辦理用地手續；負責協助辦理征地拆遷安置和群眾信訪工作；負責完成“一標三則”中涉及旅游交通等方面的相關資料和硬件建設；負責監督項目進度，定期提交檢查報告。

牽頭領導：☆☆☆

責任部門：縣**辦、縣國土局、縣交運局、縣農業局、縣旅游局、縣住建局、縣規劃局、縣城管執法局、☆☆☆ 3、宣傳營銷組

負責景區的宣傳、營銷策劃及年度營銷計劃的制定和實施；負責景區對外宣傳，重點做好**對接，**建設維護，數據編輯；負責旅游市場的調研、拓展；負責旅游節慶活動的組織開展；負責旅游宣傳資料和旅游特色商品的研發；負責景區業態布臵和項目招商；負責完成“一標三則”中所涉門票、游客中心、標識系統、宣教資料、導游服務、公共信息圖形符號設臵，特殊人群服務，旅游景區宣傳，電子商務等方面的相關資料編制和硬件建設。

牽頭領導：☆☆☆

負責部門：縣委宣傳部、縣**辦、縣旅游局、縣文廣局、縣商務局、縣招商局、縣招商局。。。單位

4、衛生安全組

負責旅游安全、交通秩序、環境衛生、賓館、購物場所等景區的管理；負責景區安全、

衛生、企業管理等方面的人員配置、制度開發、監督實施；負責備齊和協調相關部門完成“一標三則”中涉及旅游安全、衛生、購物、資源與環境保護等方面的相關資料編制和硬件建設。

牽頭領導：☆☆☆

責任部門：縣公安局、縣衛生局、縣環保局、縣住建局、縣食品藥品監督管理局、縣公商局、縣旅游局

5綜合管理組負責綜合辦公室的人事、秘書、統計、后勤工作；負責景區建設過程中相關資料的收集；負責備齊“一標三則”中涉及旅游機構、制度、企業形象、員工培訓、游客投訴及意見處理、社會效益、景觀質量、游客調查等方面的相關資料和硬件建設；負責迎檢資料匯總、編冊。

主要領導：責任部門：縣委辦公室、縣**辦公室、縣旅游局、縣農業局、縣檔案局

三、工作安排

成立國家4a級綜合辦公室工作安排：

第一階段：準備階段（☆☆☆）

主要工作：建立國家4a級景區工作機構。根據景區實際情況，研究制定創作工作計劃，制定任務分解表，明確任務、責任單位、責任人和完成時間。

第二階段：建設階段（☆☆☆）

主要工作：根據《任務分解表》（見附件），結合☆☆☆實際，對照《a級景區質量等級的劃分與評定》，逐條認真落

【第二部分：創建國家4a級旅游景區問答】

國家4a級旅游景區建設問答

1、什么是4a級旅游景區？

4a級旅游景區是全國旅游景區（點）規范性標準化的質量等級評定體系，是依照《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準與《旅游景區質量等級評定管理辦法》，經省旅游景區質量等級評定委員會初評和推薦，由全國旅游景區質量等級評定委員會評定的。從景區的旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、郵電服務、旅游購物、經營管理、資源和環境的保護、旅游資源吸引力、市場吸引力等方面，將旅游區（點）質量等級劃分為五級，從高到低依次為aaaaa、aaaa、aaa、aa、a級旅游區（點）。目前，5a是中國風景名勝區的最高評價標準。

24a級景區評價的內容是什么？

4a旅游景區評價的內容主要有四大項：服務質量與環境質量、景觀質量、游客滿意度、年接待境內外旅游者數量。其中，服務質量與環境質量1000分、景觀質量100分、游客滿意度100分，這三大項的分數分別不能低于850分、80分、80分。

三。4a級旅游景區的難度系數是多少？

國家旅游局將嚴格控制4a級旅游景區創建申報數量，每個景區要通過旅游交通、游覽、旅游安全等8項評選標準，且是旅游界的專家、學者等內行評審，評選難度系數相當大。

44a級旅游景區的目的和功能是什么？

國家旅游局通過開展景區創a工作，目的就是促使各級地方**加大投資力度，以改善硬件設施，強化管理以提升軟件水平，提高旅游區（點）服務質量。

5、4a級旅游景區評審模式？

設立國家級和省級旅游景區質量評估委員會兩級非常任機構，負責評估工作的安排、指揮、統籌和組織工作。形成兩個層次工作推進的構架。國家級要掌握整個標準的解讀、詳細的指標體系和整個評審工作的組織安排，負責4a、5a的評審工作；省級負責1a、2a、3a的評審和4a、5a的推薦。

6、4a級旅游景區評級流程：創建計劃—自檢—申請—省級審核通過，推薦到國家—現場評審小組評定—審批—公告。

74a級景區對旅游交通有何要求？

通達性好，交通設施完善，交通便利，或有一級公路或高等級水路、直達路線或旅游專用交通工具；有與景觀環境相協調的專用停車場或船舶碼頭，且管理完善，布局合理，容量能滿足游客接待量要求，場地平整堅實或水域暢通，標志規范、醒目；區域內旅游線路或通道布局合理流暢，觀賞面積大，路面特色鮮明，水質良好；使用低排放汽車或鼓勵使用清潔能源汽車。

8旅游服務中心應該公布所有導游的哪些信息？

**、姓名、編號及語種。

9請簡要描述一下景區游客中心的要求？

位置優越；標識醒目；造型、色彩、外觀與景觀協調；專用且面積適應游客需要；在中心外

明示免費服務項目。

10旅游中心的設施和服務內容是什么？

電腦觸摸屏、影視介紹系統、旅游休息設施、景點導游宣傳資料；有工作人員提供咨詢服務；提供游程線路圖；明示景區活動節目預告；提供導游服務；提供飲料及紀念品服務。

11、引導標識種類有哪些？

導游全景圖，導游圖，風景介紹牌，招牌。

12導游講解服務的要求是什么？

數量與旅游接待規模和旅游景點性質相適應；有粵語、閩南話和外語導游；具有高級導游員或講解員；設置語音導游；導游詞科學、準確、有文采；導游效果清晰、生動、吸引人；導游服務具有針對性和個性化。

13、建設游客公共休息設施和觀景設施有那些要求？

布局合理，數量足夠滿足需要。未設置在危險區域、危險場所的；形態與景觀環境相協調，對景觀有特殊的對比作用；制作精美；材料等級應與生態、景觀相協調。

14公共信息圖形符號的設計要求是什么？

圖形規范；與景觀相協調；有文化特色。

15公共信息圖形符號設計的視覺效果？

精美、清晰。

16對旅游高峰安全處置方案的效果有何要求？

職責明確，程序明確，人員到位，分流有效，安全措施有效。

17、特殊情況的安全處置預案要有什么樣的處置效果？

反應迅速，組織有效，替代設施到位，處置效果良好。

18安全設備和設施是什么？

危險地帶安全防護設施；消防、防火等設備；監控設施；游覽游樂服務設施；特殊游覽服務設施。

19安全警示標志和標志有什么要求？

齊全、醒目、規范。

20安全宣傳的要求是什么？

包括安全說明或須知等；重點景區（水上運動、滑雪場）應設置安全廣播。安全說明或須知等要求圖形顯示和中外文對照，置于醒目位置。

21、醫療服務有哪些內容？

設立醫務室；有專職醫護人員；備日常藥品；備急救箱；備急救擔架。

22、救護服務有哪些內容？

救護設備；建立緊急救援體系。

23、污水排放要達到哪些效果？

『四』景區創建通知

締造更加智慧的旅游生活

國家AAAAA級旅游景區

網絡媒體形象指數研究報告(NTAII)The research report on image of National 5A Tourist Attractions from

web media index(NTAII)

北京大學智慧旅游課題組 鳳凰城市與旅游研究院

2014年1月

目 錄

引言..................................................................................................................................................課題研究隊...................................................................................................................................第一章簡介.....................................................................................................................................第二章旅游目的地網絡媒體形象指數構建.................................................................................一、旅游目的地網絡媒體形象指數的現實意義...................................................................二、旅游目的地網絡媒體形象指數的構造...........................................................................三、旅游目的地網絡形象指數測度方法...............................................................................（一）第四級指標計算方法.........................................................................................（二）第三級指標計算方法.........................................................................................（三）第二級指標計算方法.........................................................................................（四）第一級指標計算方法.........................................................................................第三章國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數排名.........................................................一、總分排名.........................................................................................................................（一）總體評價.............................................................................................................（二）空間格局.............................................................................................................（三）前20位景區重點分析........................................................................................二、二級指標排名.................................................................................................................（一）認知形象.............................................................................................................（二）情感形象.............................................................................................................（三）整體分布.............................................................................................................第四章國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數類型分析.................................................一、劃分方法.........................................................................................................................二、五大類型.........................................................................................................................三、結論與啟示.....................................................................................................................第五章重點省區網絡媒體形象指數分析...................................................................................一、北京市.............................................................................................................................（一）北京市旅游目的地網絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................二、四川省.............................................................................................................................（一）四川省旅游目的地網絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................三、安徽省.............................................................................................................................（一）安徽省旅游目的地網絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................第六章結語...................................................................................................................................引言

互聯網正在改變人們的旅游方式，旅游正在進入大數據時代。

旅游不再是一件遙不可及的事情，登山、踏青、賞花，在繁忙的工作之余，調整緊張疲勞的工作狀態，給自己的心情放個長假，是人們近幾年越來越熱衷的話題。伴隨著旅游從奢侈品、調味品到必需品的轉變，百姓的旅游經驗、旅游品味迅速提升，旅游選擇愈發理性、旅游需求愈發多元。“黃金周”變“黃金粥”，更是集中折射出目前中國旅游市場的供需矛盾。網絡時代互聯網及移動終端蓬勃發展，旅游消費者越發傾向將自身的旅游經歷、旅游體驗在網絡空間傳播，這為潛在消費者提供了最真實、最具參考價值的決策素材，互聯網逐漸成為人們獲取旅游目的地形象，進行旅游目的地出行選擇和旅游管理的工具。同時，“智慧旅游”風生水起，互聯網等新技術的應用有效助推了旅游業傳統營銷方式的變革。大數據技術的突飛猛進，為互聯網旅游數據的分析與使用提供了可能。

有感于此，北京大學“智慧旅游”課題組歷經兩載，將大數據技術應用于旅游產業與區域經濟發展，首次構建“旅游目的地網絡媒體形象指數”，在軟件編寫、網頁抓取、信息處理、內容分析等工作的基礎上，多次咨詢國內外旅游專業及相關領域的專家學者，不斷推敲、反復修改，最終形成了這份《國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數研究報告(NTAII 2013)》，力圖締造更加智慧的旅游生活，為“智慧旅游”的發展和全行業的轉型升級貢獻力量。本報告共分為六章。第一章為簡介，第二至四章介紹“旅游目的地網絡媒體形象”指數的構建、排名和類型劃分，第五章以北京市、四川省、安徽省為例進行重點省區分析，第六章總結主要觀點并對本報告的應用進行展望。

本報告是首份《國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數研究報告(NTAII)》，難免有錯誤和疏漏之處，我們將在實踐發展過程中不斷修改和完善，力爭將“旅游目的地網絡媒體形象指數”打造成為溝通景區、游客和利益相關者的重要平臺。

北京大學智慧旅游課題組 鳳凰城市與旅游研究院

課題研究團隊

課題負責人

沈體雁北京大學政府管理學院教授，博士生導師 北京大學中國區域經濟研究中心常務副主任 中國區域科學協會秘書長

北京大學智慧旅游課題組

溫鋒華中央財經大學政府管理學院副教授 徐海濤北京大學智慧城市研究室副研究員 黃寧北京大學政府管理學院研究助理

彭長江北京大學中國區域經濟研究中心研究助理 陳靜北京大學智慧城市研究室軟件工程師 巴永青中國石油大學勝利學院講師

彭瑜民中國區域科學協會中國區域科學網高級編輯

鳳凰城市與旅游研究院課題組

葉一劍鳳凰城市與旅游中心總監 張珺楠鳳凰旅游頻道主編 黃冬林鳳凰城市頻道高級編輯

課題咨詢專家

彭德成國家旅游局計劃財務司司長

韋文英中央編譯局研究員、著名城市營銷專家 肖建國北京大學計算機研究所所長、教授 范紅清華大學新聞與傳播學院教授 金江軍清華大學公共管理學院研究員

馬修軍北京大學信息科學技術學院副教授

張月祥北京大學CALIS高教數字圖書館技術總監 許峰山東大學管理學院副教授

李華軍北京青年旅行社有限公司副董事長 徐滔深圳證卷交易所信息有限公司副總經理

金仁仙日本早稻田大學博士、北京大學光華管理學院博士后 鄭斌北京中科景元旅游規劃設計研究院副院長

第一章 簡介

旅游業是國民經濟的戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。20世紀90年代以來，旅游業已成為超過汽車工業和石油工業的全球第一大產業，并以其產業本身特有的先導性和關聯性對社會經濟發展做出重要的貢獻。旅游業作為世界上發展勢頭最強、就業人數最多的產業，被譽為“20世紀的經濟巨人”。2003年以后，我國旅游業進入大調整、大發展階段，各地政府紛紛將旅游業作為引領經濟發展、提高城市形象、提升居民消費層次的突破口。旅游市場被不斷激活，旅游消費被不斷釋放。“十一五”期間，我國旅游業進一步發展，目前已經奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國際國內旅游協調發展的市場格局，世界旅游大國地位更加鞏固。2012年，全國國內旅游人數29.57億人次，收入22706.22億元人民幣，分別比上年增長12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32億人次，實現國際旅游（外匯）收入500.28億美元，分別比上年下降2.2%和增長3.2%；中國公民出境人數達到8318.27萬人次，比上年增長18.4%；全年實現旅游業總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長了15.2%。旅游業在國民經濟發展中的戰略性地位不斷加強。

對旅游消費者而言，旅游目的地的選擇是基礎性、關鍵性的決策。決策過程中，旅游消費者需要從形象、管理、文化、娛樂等方面對景區進行綜合評判。然而，旅游的本質是體驗，多數情況下旅游消費者無法在消費前對其“旅游體驗”做出準確預期。由是，旅游消費的機會成本很高，旅游目的地選擇的不確定性很大。旅游業的蓬勃發展和旅游景點數量的激增更惡化了這種情況，使旅游消費的滿意度不升反降。為降低消費風險，游客們更加關注旅游景區的大眾口碑、社會形象，并習慣藉此作為旅游目的地選擇依據。

2005年，國家旅游局適時出臺了《旅游景區質量等級評定管理辦法》〔旅游局令第23 號〕，完善了旅游景區的A級評價體系，將5A景區作為旅游行業質量標桿。這套評價體系迅速得到市場認可，讓旅游消費者有了權威的預期參考，增強了旅游過程的感知價值和消費信心，有效的引導了旅游消費者的目的地決策。然而，伴隨旅游業發展壯大的是A級旅游景區的競相升級。就5A景區而言，已從最初的16家增至目前的172家，且數量仍有增多趨勢。這一方面意味著景區質量的不斷提升，另一方面也使得5A景區“金字招牌”的號召力不斷下降。與此同時，旅游消費者不斷爆出的“痛苦體驗”也讓5A景區著實難堪，凸顯著其在資源、管理、服務方面的尷尬。網絡時代互聯網及移動終端蓬勃發展，民眾網絡意識和消費自覺不斷增強，旅游消費者越發傾向將自身的旅游經歷、旅游體驗在網絡空間傳播。這為潛在消費者提供了最真實、最具參考價值的決策素材。互聯網逐漸成為人們獲取旅游目的地形象，進行旅游目的地出行選擇和旅游管理的工具。然而，網絡信息只有經過大數據的篩選才可實現“去偽存真”，網絡形象也只有得到大樣本的支撐才“豐滿真實”。時代的發展，社會的進步，客觀上形成了對旅游目的地網絡媒體形象評價的大眾需求。無疑，網絡媒體形象評價已成為新時期旅游管理的現代化的必需，也成為區域旅游公共服務完善與否的重要標志。

隨著旅游景區網絡形象逐漸從一個模糊、學術的概念變為一個“客觀事實”，如何使用先進的信息技術實現互聯網數據的抓取和分析，并以此表征旅游目的地形象，正在變得愈發重要。基于此，課題組率先設計了網絡媒體形象評價指標體系，以互聯網數據為基礎，從153家5A級景區切入，得出了國內首份“全國5A級景區網絡媒體形象指數研究報告”。致力于明晰各景區網絡媒體形象，促進旅游景區提高管理質量、提升服務水平、擁有良好的網絡形象，幫助旅游消費者建立消費預期、改善旅游體驗、實現真正的“智慧旅游”。

第二章 旅游目的地網絡媒體形象指數構建

一、旅游目的地網絡媒體形象指數的現實意義

網絡時代，網絡媒體形象對于旅游目的地而言具有重要的意義。它是旅游目的地市場形象、公眾形象、社會形象等在網絡空間的綜合反映，能有效的表征旅游消費者的消費體驗，能有效的反映旅游目的地的綜合質量。對游客而言，網絡媒體形象能夠使其做出更準確的消費預期和旅游決策，提高旅游滿意度；對景區而言，網絡媒體形象能夠使其更客觀的審視自身服務質量和服務績效，提高景區服務水平；對行業而言，網絡媒體形象能夠使其更科學的把握游客消費需求和景區管理標準，提高行業治理能力。下面，課題組著重從行業治理角度分析旅游目的地網絡媒體形象的現實意義。

（一）建立旅游目的地網絡媒體形象指數是完善我國旅游業治理體系、提升我國旅游業治理能力的重要舉措

十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題決定》提出，“全面深化改革的總目標是完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化。”完善我國旅游業治理體系、提升我國旅游業治理能力，勢必要求行業治理者在理念、方法等重要領域進行關鍵性突破。建立旅游目的地網絡媒體形象指數，將促使行業治理者將提高人民群眾的滿意度作為基本價值追求，不斷使用新技術、新方法來提高治理效率、提升治理能力，與時俱進、開拓創新，推動我國旅游業長遠健康發展。

（二）建立旅游目的地網絡媒體形象指數是轉變旅游行業發展方式的重要抓手

我國旅游業發展同時面臨著產業供給不足和產業結構失調的問題。產業供給不足主要表現為旅游產品總量不足，旅游供給和人民群眾不斷壯大的旅游消費需求還不相適應；產業結構失調主要表現為產品種類單一，休閑度假產品數量少，開發水平低；產業要素結構失調，食住行游購娛等要素產業鏈還不夠完善等。這些都造成人民群眾旅游體驗差、旅游滿意度低，嚴重制約了旅游業的進一步發展。通過建立旅游目的地網絡媒體形象指數，可以實時動態獲取人民群眾的旅游反饋，從而有針對性地增加旅游產品供給，完善旅游產品結構，提高旅游消費滿意度，促進旅游業發展成為我國國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

（三）建立旅游目的地網絡媒體形象指數是發展智慧旅游的重要組成“智慧旅游”是一種以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，并服務于公眾、企業、政府等的面向未來的全新的旅游形態。它以融合的通信與信息技術為基礎，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業信息管理為保障，以激勵產業創新、促進產業結構升級為特色。建立旅游目的地網絡媒體形象指數，以互聯網大數據挖掘為基礎，以游客導向為核心，以提升行業管理、促進產業發展、優化旅游體驗為出發點和落腳點，通過旅游者、旅游目的地和行業監管者之間的互動，推動旅游業向著系統化、動態化、智慧化的方向發展。

二、旅游目的地網絡媒體形象指數的構造

為了更好地滿足互聯網信息的特點，同時兼顧現有的國家景區評價體系，本指標體系立足于國家旅游局《國家5A級景區評定標準》，同時充分吸收借鑒國內外在傳播學、營銷學、心理學及旅游目的地領域的相關文獻，構造出旅游目的地網絡媒體形象四級指標體系。旅游目的地網絡形象認知形象情感形象核心資源 綜合管理 接待服務 基礎設施景觀環境民風民俗信息指引價格價值交通設施節慶活動通訊設施商業設施衛生設施歷史意義服務質量景區安全機構與制度景區營銷景區建設旅游目的地網絡媒體形象指數由認知形象和情感形象兩個二級指標組成，認知形象和情感形象是由基礎設施、核心資源、接待服務和綜合管理四個三級指標組成。

一定的網絡顯示度和傳播度是形成旅游目的地網絡媒體形象的前提和基礎。認知形象的形成過程將決定在旅游目的地選擇過程中，何種目的地是可感知的、可實現的以及可得到的。由于旅游產品具有無法事先體驗的特點，旅游形象更多是基于可感知的成分，即接受到關于旅游目的地的外部刺激的數量是形成認知形象的關鍵。在互聯網信息大爆炸的時代，如果不能占據關鍵媒體的版面或是出現“熱點現象”被大量轉載，信息就極易被忽視和淹沒，無法有效地在受眾心目中形成一個穩定的形象。因此，本報告中的認知形象重點考察旅游目的地在網絡空間中的“存在感”，即其在網絡媒體中的知名度和傳播度。

旅游目的地情感形象重在反映旅游目的地在網絡媒體中的好評度。一定的顯示度和傳播度是旅游目的地網絡媒體形象的基礎和前提，良好的評價是網絡媒體形象指數的價值判斷和導向。良好的網絡媒體評價，是信息時代景區評價和景區選擇的重要標準，是互聯網營銷的必要條件和必然要求，關系到景區的生存與發展。旅游目的地網絡媒體形象指數由基礎設施、核心資源、接待服務和綜合管理四個三級指標組成。基礎設施、核心資源和接待服務代表了旅游目的地的核心競爭力，綜合管理代表了旅游目的地的基礎保障力。

基礎設施三級指標由四個方面組成，分別是交通設施、通訊設施、商業設施和衛生設施，反映網絡媒體對旅游目的地基礎設施的關注力和好評度。核心資源由景觀環境、節慶活動、民風民俗和歷史意義四個方面組成，基本涵蓋了所有類型景區的核心吸引物。接待服務由信息指引、服務質量和價格價值三個方面組成，其為當前網絡媒體對旅游目的地的關注重點。綜合管理由機構與制度、景區安全、景區營銷、景區建設四個方面組成，旨在通過該指標的建立引導旅游目的地形成完善的現代治理體系、提高治理能力。

三、旅游目的地網絡形象指數測度方法

旅游目的地網絡形象指數共四級指標，每一級指標都是由其下一級指標加權復合得到。每一級指標具體計算公式如下：

（一）第四級指標計算方法

第四級指標計算過程中，認知形象和情感形象略有變化。

1、認知形象計算公式

=× ····························（1）

I4表示第四級指標。Rnum表示網頁重要性加權報道量，通過求和每一條新聞的重要性，包括新聞所在網站的重要性和新聞在網站上出現位置的重要性兩方面來計算衡量，在公式（3）中介紹。Ext表示景區信息展布性，表示某個景區在本次采集數據所包含網站中信息分布情況，在公式（5）中詳細介紹。

2、情感形象計算公式

= ······························（2）

Rnumgood表示對景區所有好評新聞網頁重要性加權報道量，Rnumall表示對景區所有新聞網頁重要性加權報道量。二者計算都來自公式（3），不同的是：計算Rnumgood時，公式（3）中Page表示景區好評新聞；計算Rnumall時，公式（3）中Page表示景區所有新聞。

3、網頁重要性加權報道量

=Σ(Σ=×)·····························（3）Page表示每一條新聞重要性，PR全稱PageRank，表示網頁級別，是Google用于測評一個網頁“重要性”的一種方法。通過計算公式可以看出Rnum得到的是所有網頁以PR值加權總和，表示對某一景區綜合報道數量。

4、針對每條新聞計算其重要性

=×× ·····························（4）

Page表示每一條新聞的重要性，這條新聞在網站中表現形式不同，它被關注的機率自然不同。Page是由三個分項指標計算得到，Loc表示新聞在網站里位置，Front表示新聞標題字體相對大小，Col表示新聞字體顏色。

5、景區信息展布性=(≠)()····················（5）

Ext表示景區信息在不同網站的分布情況，本報告認為在信息在網站中分布越均勻，景區信息展布性越好，越容易被大眾閱讀到。Count(Rnum≠0)表示所有網站中對景區報道量不為0的網站數量，Count(website)表示所有網站數量。

（二）第三級指標計算方法

=Σ(×)·····························（6）

I3表示第三級指標，第三級指標是由第四級指標加權得到的，權重e的計算方法見公式（7）。

復合權重e的計算方法：=?Σ1531Σ1531? ······························（7）

Qi表示第四級指標，QI表示Qi所屬第三級指標。舉例說明，計算故宮博物院基礎設施得分時：Qi表示故宮交通設施得分，那么對應的QI表示故宮基礎設施得分；ΣQi1531表示153個景區交通設施得分總和，ΣQI1531表示153個基礎設施得分總和。這里借用區域經濟學中區位商概念作為第四級指標向第三級指標復合的權重，非常恰當的反映了指標之間的權重比例。

（三）第二級指標計算方法

=Σ(×)···························（8）

I2表示第二級指標，I3表示第三級指標，w表示第三級向第二級指標復合時權重。該權重根據國家5A級景區評價標準確定，基礎設施（28.03%）、核心資源（23.06%）、接待服務（19.89%）、綜合管理（29.03%）。

（四）第一級指標計算方法

=Σ? ······························（9）

I表示第一級指標，I2表示第二級指標，第一級指標是通過兩個二級指標取平均值得到。本報告認為，認知形象和情感形象對于旅游目的地形象的形成貢獻相當。

（注：公式符號解釋

:表示第級指標，其中I表示第一級指標； Rnum: 表示網頁重要性加權報道量； Ext: 表示景區信息展布性； Page: 表示每一條新聞；

Loc: 表示某一條新聞在網站中的位置； Front: 表示某一條新聞標題字體； Col: 表示某一條新聞字體顏色； PR: 表示網站PR值；

Count(Rnum≠0)：表示所有網站中對景區報道量不為0的網站數量； Count(website)：表示所有網站數量；

: 表示對景區所有好評網頁重要性加權報道量； all: 表示對景區所有網頁重要性加權報道量； : 表示四級指標；

: 表示四級指標所屬的三級指標。）

第三章 國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數排名

中國旅游資源豐富，其中國家AAAAA級旅游景區代表了中國所有旅游目的地的最高水平。本報告將AAAAA級景區作為分析對象，下文中旅游目的地與旅游景區代表相同的含義，不作特別區分。

一、總分排名

自2007年首批國家5A級旅游景區誕生以來，截至2013年11月26日全國分22批共產生172家5A級旅游景區。因為報告寫作周期的原因，本次報告的分析對象為截至2013年1月16日共評出的153家國家5A級旅游景區。

本次研究采用的數據全部來自網絡，主要采自以下三類網站：（1）國家旅游局官網及景區所在省份的旅游局官網34個；（2）景區自身的官方網站158個；（3）門戶網站的旅游頻道15個。截止2013年9月1日，在以上207個網站所有可以瀏覽查閱到的信息中，共采集數據50余萬條，以新聞信息為主，包括部分網頁留言、評論，不包括論壇、博客以及微博數據。國家旅游目的地網絡媒體形象指標體系（NTAII）依據中國互聯網旅游信息及大數據抓取和分析技術，以認知形象和情感形象為核心分析維度，從基礎設施、核心資源、接待服務和綜合管理四個方面對中國153個5A級景區的網絡形象進行綜合評價，計算出各目的地的網絡媒體形象指數（NTAII 2013）。

（一）總體評價

2013年各旅游目的地網絡媒體形象指數得分存在較大差距，得分屬于優秀等級的旅游目的地共有18家，占全部旅游目的地總數的11.8%；得分屬于良好等級的旅游目的地共有104家，占全部旅游目的地總數的68.0%；得分屬于及格等級的旅游目的地共有31家，占全部旅游目的地總數的20.2%1。縱觀旅游目的地得分的整體情況，高分景區數量偏少，僅占總體的十分之一左右，超過一半的景區得分徘徊在70-80分區間內，仍有五分之一的景區得分僅達到及格水平。這表明，我國153個5A級旅游目的地網絡媒體整體形象較為中庸，缺乏認知及口碑俱佳的“明星景區”；大多數目的地安于傳統生存及營銷模式，缺乏新時代下對互聯網形象重要性的認識以及開展互聯網營銷的有效手段。

本報告將旅游目的地網絡媒體形象指數得分分為三類，分別是：優秀等級（大于或等于80分）、良好等級（大于或等于70分、小于80分）、及格等級（大于或等于60分、小于70分）。

2013年旅游目的地網絡媒體形象指數最高分為陜西渭南華山景區（87.73），最低分為河南省龍潭大峽谷景區（64.99）。華山風景區位于陜西省渭南華陰市境內，距西安120公里，在全國乃至世界享有很高的聲譽，素有奇險天下第一山之稱。華山景區將建設“生態華山、文化華山、和諧華山”作為戰略目標，依托“人才、科技、服務”的經營理念，不斷探索旅游產業的轉型升級。華山景區官方網站制作精美，內容充實，更新迅速，為來訪者提供景區介紹、旅游攻略、活動盛會、電子商務等“一攬子”服務，同時采取全國統一服務熱線、QQ在線客服、官方微博互動等方式，加強與旅游者的溝通與交流。華山景區官方網站，充分發揮了傳播企業治理理念、構建景區良好形象的重要作用，是華山景區網絡媒體形象指數得分較高的重要因素。此外，華山景區充分強調旅游服務的重要意義，高度重視制度建設，通過定期舉辦“員工技能比拼”、“英語口語培訓”等方式，不斷提升游客旅游體驗，在游客中享有良好的聲譽。

2013年旅游目的地網絡媒體形象指數得分排名前十的景區分別為：陜西渭南華山景區（87.73）、鎮江市金山?焦山?北固山旅游景區（87.13）、樂山市峨眉山景區（87.11）、張家界武陵源—天門山旅游區（86.66）、泰安市泰山景區（86.12）、南平市武夷山風景名勝區（85.83）、黃山市黃山風景區（85.61）、杭州市西湖風景名勝區（85.06）、麗江市麗江古城景區（84.73）、湖北省十堰市武當山風景區（84.03）。這十個景區得分較高的原因主要有以下六點：

1、全部為國內家喻戶曉的知名景區，網絡媒體尤其是具有強大網絡影響力、輻射力的門戶網站和旅游局網站的報道量大；

2、景區官方網站架構完整，內容豐富，更新迅速，是景區網絡信息的原始來源及傳播核心，發揮著景區對外宣傳的旗手作用；

3、與自身面臨的內外部環境相結合，普遍提出了促進旅游產業轉型升級、打造景區核心競爭力的戰略或口號，發展智慧旅游；

4、注重制度建設，改善旅游體驗；

5、積極開展豐富多彩的文化娛樂活動，增加媒體曝光率；

6、注重特色宣傳，打造特色營銷。排名前十位的景區在互聯網中具有良好的媒體形象、優秀的網絡顯示度和強大的網絡影響力，一定程度上彰顯了浩瀚互聯網信息對這10個5A級景區的關注焦點以及情感傾向。

旅游目的地網絡媒體形象指數排名靠后的景區，受限于景區規模和5A級歷史，知名度普遍不高，與其他旅游目的地相比網絡顯示度低，在提升網絡媒體形象方面尚有很大的提升空間。

第四章 國家AAAAA級旅游景區網絡媒體形象指數類型分析

-------------------------結論與啟示

第一，2013年我國旅游目的地網絡媒體形象指數可以分為五大類型：高水平均衡型、一般均衡型、低水平均衡型、核心資源推動型和綜合管理推動型，基礎設施和接待服務的驅動作用不明顯。

第二，旅游目的地網絡媒體形象整體狀況堪憂，未來尚有很大的提升空間。

一般均衡型和低水平均衡型的旅游目的地數量超過了總體數量的60%，這些旅游目的地的網絡媒體形象表現既缺乏突出特點，整體水平也偏低。若這些景區在基礎設施、核心資源、接待服務和綜合管理等方面狠抓內功、轉型升級，同時注重互聯網營銷，中國旅游目的地網絡媒體形象將得到質的飛躍。

第三，各旅游目的地應當結合自身類型特點，制定未來網絡媒體形象提升策略。

高水平均衡景區應當采取“穩中求進、重點攻破”的策略，著重保持既有優勢；一般均衡景區應當加大力度提高景區管理水平，適當關注網絡媒體對景區的認識及評價；低水平均均衡景區在今后的發展中，需要下大力度進行自身的軟硬件建設，管理好景區內部及輻射到周邊的各項工作；核心資源和綜合管理驅動型景區應當在保持現有優勢的基礎上，實現其他維度的全面均衡發展，提高整體形象。

第五章 結語

信息時代，社會萬象在虛擬的網絡空間里都有著各自的網絡形象。盡管現階段人們尚未充分認識這些網絡形象的重要性，但隨著信息時代的來臨和網絡社會的形成，網絡形象的價值必將越發深刻地為人們所理解——它將逐漸成為人們認識事物的主要渠道。集促進國家經濟發展、滿足人們高層次需求、提升居民生活質量多重優勢于一體的旅游業，在網絡社會里對網絡媒體形象的需求特別強烈：能夠幫助旅游消費者形成準確的消費預期，能夠有效的提高旅游消費的滿意度；能夠幫助旅游景區把握旅游消費者的消費體驗，能夠有效的實施必要的服務補救和服務改進；能夠幫助旅游管理者掌握先進的旅游治理工具，完善旅游治理體系、改善旅游治理方式、提升旅游治理績效。

在準確把握網絡環境中旅游業發展需求的情況下，以沈體雁教授為核心課題組在國內率先圍繞“旅游目的地網絡媒體形象”進行了系統研究。不僅闡明了當前社會網絡媒體形象對旅游目的地選擇的重要意義，還構建出科學的網絡媒體形象指標體系，并找到了網絡媒體形象評價的計算方法以及數據來源，進而給出了旅游目的地網絡媒體形象完整的評價方法。在此基礎上，課題組運用該評價方法對全國153家5A級景區進行了客觀的評價，給出了我國5A級景區網絡媒體形象指數總表以及我國5A級景區網絡媒體認知形象分表、我國5A級景區網絡媒體情感形象分表。在這三個表格中，課題組對全國153家5A級景區進行了分別排序，并進行了深入分析。最后，課題組以北京、安徽、四川為例探尋了重點省區5A景區網絡媒體形象的問題、緣由以及改進建議。

本研究主要的創新之處在于以下三方面：一是構建了我國旅游目的地網絡媒體形象評價方法體系，包括建立了網絡媒體形象指標體系、找到了網絡媒體形象指標計算方法、甄選了網絡媒體形象指標計算的數據源；二是計算出我國153家5A級景區網絡媒體形象得分，包括媒體形象總分、情感得分、認知得分等，進而給出了5A級景區的各項排序表；三是根據景區得分分析了我國5A級景區網絡媒體形象的整體問題，討論了個別高或低分景區成分的原因，探討了重點省區網絡媒體形象的問題，找到了幫助5A景區改善網絡媒體形象的措施建議。

此外，本研究還形成了一些較為重要的研究結論，包括：

第一，全國5A級旅游景區在網絡媒體形象指數方面的表現是全國乃至全世界旅游目的地的一個典型。根據我們提出的5A級景區網絡媒體形象分析框架以及相應的形象指數計算方法，全國153家5A級旅游景區在網絡媒體形象方面確實存在著比較明顯的差異化現象，相同景區在認知形象和情感形象之間也存在著不匹配問題，這些都對各旅游目的地在人民群眾心目中的形象產生了負面影響。

第二，一個清晰的宏觀特點是家喻戶曉的著名景區網絡媒體形象指數得分普遍較高。產生這種現象的原因主要有以下三點：

1、著名景區知名度高，網絡媒體報道量大；

2、著名景區成立時間長，管理經驗充足，在不斷實踐探索中基本已經形成了較為成熟的經營模式，能夠較好地滿足游客的旅游需求，因此好評度相對較高；

3、著名景區往往注重自身的宣傳和營銷，對互聯網尤其是自身官網的投入量大。而其他景區首先在核心旅游資源上就無法與著名景區相比，同時大多數景區成立時間短，知名度低，游客接待量少，尚沒有在實踐中總結出一套成熟的運作和管理模式，因此造成了網絡媒體對其報道量少、中性報道居多的現象，導致其整體得分偏低的結果。

『五』景區創建通知

20xx年xx鎮國際半程馬拉松賽將于10月30日(星期日)在xx鎮舉行。為確保比賽安全順利進行，現通告如下：

1、交通管制：10月30日，對竹金線、東傅路、兆壁路、送駕路、環湖路、X304(西部干線)、北部干線實行交通管控，并在相鄰外圍道路同步采取分流措施;管制時間為早上6：00至下午14：00。

2、部分旅游景點封園時間：竹鎮巴布洛生態谷于當日早上6：00至中午11：00;桃花島于當日早上6：00至下午14：00。

活動期間給廣大來竹鎮鎮的游客帶來不便，敬請諒解。

特此通告。

x鎮鎮人民政府

年10月25日

『六』景區創建通知

隨著社會的發展,人員密集場所的火災、踩踏等造成人員群死群傷的事故屢見不鮮,由于人員密集場所發生事故存在傷亡大、損失大、影響大的特點,所以防止和控制人員密集場所的事故,是節假日景區服務接待工作的重中之重,必須高度重視并做好相應的防護、準備工作。xx景區現根據自己實際情況,制訂以下游客密集場所火災的防控對策措施。

一、嚴把安全隱患排查關,從源頭上消滅事故隱患

提高認識,轉變觀念,增強景區從業人員對人員密集場所火災危險性的認識。加強對景區人員密集場所的定期安全檢查和節前安全檢查,從源頭上把好關,盡可能杜絕景區硬件和人員管理中存在的事故隱患。

二、安全出口、疏散通道確保暢通

安全出口缺少、疏散通道堵塞是公共場所發生事故的主要原因之一,因此要保障人員密集場所在營業期間安全出口、疏散通道始終保持暢通,滿足安全疏散要求,絕不麻痹大意。另外,根據景區實際,設置比較安全開闊的室外疏散緩沖區,用于緊急情況下引導、疏散游客臨時避險,避免密集的疏散人流阻塞園路交通之用。主要設置a、b以及c等3處。

三、確保消防、安全設施完整好用

消防設施是保證景區、建筑物消防安全和人員疏散安全的重要設施,景區節前對消防設施、消防器材、應急照明以及安全疏散指示標志等進行檢查維修保養,保證其完好有效,確保發生火災險情后,消防設施能夠進行有效的撲救,疏散指示標志能夠正確引導游客疏散避險。

四、景區建立起行之有效的安全管理制度

要在制度和措施上扼制安全隱患的形成。節前,景區加強對從業人員的消防教育和培訓,提高人員密集場所的自防自救能力。我景區于20xx年xx月組織了面向全體職工和景區服務從業單位、租賃經營單位的一次消防安全培訓,以及一次消防演練。學習和掌握基本的防火滅火常識,定期開展自查,消除安全隱患,從業人員要做到“三懂、四會”、“三懂”即懂得本部門的火災危險性,懂得預防火災的措施,懂得自查整改一些的火災隱患;“四會”即會報警,會使用滅火器材,會組織人員疏散,會撲救初起火災。節日期間,人員密集場所要根據場所情況,建立健全值班、巡查以及人員流量監控制度,重點關注售檢票口、主要景點、文保建筑、租賃飯店、橋梁、狹窄路段、碼頭和游船等。出現人員過多或有緊急情況和突發事件時,及時啟動應急預案,采取臨時關閉景區、疏散游人等措施,并及時向上級部門報告。

五、普及公眾的消防安全常識教育,提高應急能力

盡力承擔社會義務,加強公民自我防護意識與緊急情況下的應急處置和逃生技能。利用景區內外懸掛安全橫幅、張貼宣傳畫等形式,喚起廣大公民的消防意識,切實提高公眾發現和整改安全隱患、撲救初起火災、引導人員疏散的能力。

六、加強對景區服務從業單位和租賃經營單位的監管

景區對景區服務從業單位和租賃經營單位的監管毫不松懈,定期開展以餐飲娛樂等人員密集場所為重點的安全檢查,主要包括消防設施、安全出口、疏散通道、用火用電、油氣倉庫、員工培訓等方面,協助相關單位建立健全安全管理制度。

『七』景區創建通知

一 . 道德教育從我做起。我們要牢固樹立科學發展觀和正確的世界觀、人生觀、價值觀，愛祖國、愛石林、愛家園，帶頭宣傳和自覺踐行《公民道德建設實施綱要》，大力宣傳普及“愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻” 20 字公民基本道德規范，培養良好的社會公德、職業道德和家庭美德意識，積極參與創建全國文明風景旅游區創建活動，做一名品德高尚、行為規范、尊老愛幼、樂于奉獻的石林人。

二 . 文明養成從我做起。勿以小惡而為之，勿以善小而不為。要從現在做起，從自身做起，從身邊的點滴小事做起，自覺遵守《石林風景名勝區文明守則》，講究文明禮儀，遵守行為規范，恪守職業道德，展示文明形象，讓文明變成每一個人的自覺行動。

三 . 愛崗敬業從我做起。要以飽滿的熱情，熱愛從事的'職業，干一行、愛一行、鉆一行、精一行，切實履行職業責任，模范遵守紀律，努力鉆研職業技術，不斷提高職業技能，******崗敬業的標兵、技術革新的能手、干事創業的先鋒、勇于奉獻的典范。

四 . 遵紀守法從我做起。要切實提高法律意識，增強法規觀念，自覺學法、知法、用法，養成遵紀守法的良好習慣，自覺抵制各種不良行為的侵蝕，勇于同一切有悖國家意志、人民意愿的人和事作斗爭，共同維護良好的法治環境。

五 . 誠信石林從我做起。人無信而不立，要牢固樹立誠信為本、操守為重的觀念，培養石林誠信精神，在各項社會交往、旅游服務和經營活動中，說老實話、辦老實事、做老實人，重信譽、守信用、講信義，形成誠信友愛、團結和睦的良好氛圍。

六 . 保護環境從我做起。“天下第一奇觀”是我們每個石林人的驕傲。我們要提高環保意識，積極參加美化、綠化、凈化等環境保護活動和愛國衛生運動，從不隨地吐痰、不亂扔紙屑、不亂倒垃圾、不亂貼亂畫、不隨地大小便做起，從節約每一滴水、愛惜每一棵花草樹木做起，從愛護公共設施、保護公共資源做起，用大家的雙手保護我們生存的這片凈土，建設好我們美麗的家園。

『八』景區創建通知