讀書筆記|公關危機應急預案（必備十三篇）

發表時間：2021-08-25

公關危機應急預案（必備十三篇）。

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企業危機公關的內涵

危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。危機公關按照公關主體劃分，可分為 *** 危機公關、企業危機公關和個人危機公關。那什么是企業危機公關呢？眾通社認為，企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，采取一系列應對行為的動態過程，在這個過程中，企業會有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等。在這個過程中，企業會遇到不少艱難險阻，可以找正規的公關公司眾通社尋求幫助，借助專業人士的力量去提升企業危機公關的實力，增強企業抗風險的能力。

企業危機處理三步驟

眾通社認為企業在處理危機事件時有三個步驟：

第一、分析判斷：明確事情真相，查清企業危機的來源，是企業內部問題還是外部問題，并根據具體情況判斷是否進行危機公關，怎么進行危機公關。

第二、制定目標：明確企業危機公關的需求，是澄清事實還是修復企業和社會公眾的關系，每一步操作需要達到怎樣的效果等。

第三、策略制定：根據企業具體危機事件制定科學、合理的危機公關方案，明確每一步的操作步驟以及效果不佳時的補救措施；當然具體危機事件還是要具體分析，企業無法做清晰的預判時可找眾通社，眾通社會根據企業實際情況制定危機公關策劃方案，助力企業應對危機。

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1、確定小學校舍為救災集中安置點由校長負責。

2、若干個應急分隊配備：鋤頭、鐵鏟若干把，高筒雨靴若干雙，三輪車或小車若干部及確定臨時應急可征用的摩托車等交通工具數部。

3、小型消防車一部及配套器材。

4、確定臨時征用對象(村民或企業)，保證在緊急需要下能征用到：皮卡、小貨車或轎車等交通運載工具若干部，及時投入搶救急救工作，村書記、主任為第一責任人。

5、擔架六副及村衛生所準備必要的急救器材和藥物等。

6、確保廣播設施及上下聯絡的電話、手機的暢通，所專領導組成員及相關人員為責任人。

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危機公關，其實就是一場攻心戰。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業上，公眾的表現同樣如此。企業危機爆發以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態度。在越發缺乏信用的國內市場，公眾的態度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。

國內權威的危機公關專家譚小芳老師接受采訪時稱：中國人經常追求的東西就是陰和陽的平衡。在西方，一件不好的事情將要發生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內心帶著負面的陰影處理事情，結果肯定是負面的。相反，如果內心是正面的——處理危機思維也會不一樣。

著名危機公關專家譚小芳老師表示，商業世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業致命一擊。企業什么時候會發生危機是難以預料的——在我的想法里，發生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業生死攸關的大事。

可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態直視危機的來臨。的危機事件希望能夠給所有的中國企業管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發有什么樣的擴散路徑、危機爆發之后應該如何管理。

但不善于危機公關，則讓企業坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵!“危機公關”告訴你危機預警、危機處理、危機公關的方法，不僅能夠幫助企業在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國古代《兵經一百》里說：“目前為機，轉瞬為機;乘之為機，失之無機。”

“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度;在動態中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，才是真本事。企業處在開放的環境中，不管大小、潛在突發、行業的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認為，作為客觀存在的企業危機，具有多棱性和互相轉化性。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰場，只有長勝企業家，沒有永勝企業家。企業危機乃至“商海沉浮”，都是經常發生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期——譚小芳老師分析過國內外數百個危機公關案例后，發現大部分危機都可以定義為四個基本問題：

1、你知道什么?

2、你何時知道?

3、采取何種措施?

4、如何確保此危機不再發生?

正如人們會受到病毒感染要生病一樣，公司在經營中要受到內外環境中的各種不利因素的侵襲，便會發生各種各樣的危機。但施行有效的危機公關可以成功地防御危機的發生，現代公司應具備良好的危機公關意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功。然后又從一個企業的大危機，突然轉變成了行業的大危機，但在行業的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔了自己的責任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業的危機，這場行業危機委而變成了擴大市場，重塑企業品牌的機會。

譚老師表示，由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業危機與企業危機也能互相轉化，潛在危機不正確處理與突發危機其實只有一紙之隔。那么，企業管理者如何度過危機，化危為機呢?國內權威的危機公關專家譚小芳老師總結了以下六點，簡稱為危機公關的“六脈神劍”——

　　1、風險與機會并存!

我在很小的時候聽到過一個故事，一個強盜特重視培養他的孫子，在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對孫子說："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說："誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說："可不能砍啊!如果沒了絞刑架，大家都成強盜了，我們做什么?"這個故事說明，機會與風險永遠同在，如果風險沒了，機會也就沒了。老輩人說風險與機會并存!我則進一步認為：危機即轉機。

　　2、把危機化解在萌芽階段

面對信息傳播方式的變革，企業的危機公關工作遇到了巨大的挑戰，調整、改進危機公關工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業求得生存和發展的必由之路。加強危機事前管理可以及早發現危機因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預防，對于企業而言是最經濟、最有效的手段。

3、面臨風險，做出決策

危機對于任何一家企業來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家企業的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業帶來嚴重的`后果。譚小芳老師認為，當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位企業管理者都必須培養的關鍵管理力。中國企業的死亡率很高。小企業如此，大企業也不例外。死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產業選擇問題，也有的是外部環境問題，還有不少企業是因為不善于進行危機公關，所以做出了錯誤的決策。

4、危機事件需要集權管理

集權化的實質就是要在企業內部建立起一個職責清晰、權責明確的危機公關機構。因為清晰的職責劃分是確保危機管理體系有效運作的前提。同時，企業應確保危機公關機構具有高度權威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。簡單地說，就是危機發生的時候，人們需要有人站出來領導，人們需要的是指示和命令。告訴我發生了什么，告訴我應該怎么做。

在2003年在sars危機中，各自為政的管理體制，無法及時進行協調統一的行動，使北京失去了應對sars危機的最佳時刻。針對這一問題，在中央高層的支持下，中央和北京都建立了黨政軍高度集權的行政協調機制，協調在京國家機關、軍隊和北京各個系統的行政和衛生單位，集中配置防治sars的人力資源、財政資源和醫療物資，才使得sars防治走出各自為政的困境，成功控制了局面。

　　5、暢通的信息溝通渠道

從某種意義上講，危機戰略的出臺在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分，而危機戰略能否被正確執行則受制于企業內部是否有一個充分的信息溝通渠道。譚小芳老師認為，如果信息傳達渠道不暢通，執行部門很可能會曲解上面的意圖，進而作出與危機戰略背道而馳的行為。

　　6、危機管理體系

多年的咨詢顧問與管理實踐經歷，使我目睹了很多的企業觸雷崩潰乃至重傷的事件，如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風波，冠生園的陳餡災難;近期的如雀巢的3+奶粉碘超標，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業的危機公關意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰戰兢兢”的敏感意識。潛在危機一旦處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業將危機公關納入到企業的戰略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應現代企業的健康良性發展之需要。

面對國際金融危機沖擊，我們必須正確判斷形勢，充分估計困難，多管齊下，有效化解，把危機帶來的損失降到最低。同時更要看到，在這場嚴重的國際金融危機沖擊中，挑戰前所未有，機遇也前所未有。應對復雜多變的形勢，保持經濟平穩較快發展，要求我們辯證對待“危”與“機”，學會在危中求機，努力轉危為機，牢牢掌握發展的主動權。

總之，風險和危機，它不隨我們的意志為轉移，該發生時必然發生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結果最小化。最后，譚老師希望我們的企業管理者與危機公關從業人員重視危機公關，提升危機公關能力!

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1、成立以書記為組長，村主任為副組長的抗災應急工作領導組，成員有：村兩委成員，各村民小組長、小學校長、聯防隊長、村衛生員、農技員、廣播員。

負責領導、組織、動員全村的抗洪救災工作。

2、以若干個村民小組的民兵排為單位，成立若干個抗災應急分隊，兩委責任人和組長為分隊責任人，負責各組的抗災救災工作。

3、以聯防隊為主體，建立村緊急應急分隊，隊長（村主任兼）和副隊長（治保主任兼）為第一責任人，負責全村重點和突擊救災應爭搶險任務。

4、以聯防隊成員組成村消防隊，隊長由聯防隊長兼任。

5、成立應急救防隊，隊長（村書記）：村衛生所醫生，各村民小組長(1名)，預備役復退軍人(若干名)，民兵若干名(每組2名)。

6、村抗災應急突發事件領導組辦公室設在村委會值班室。負責領導抗災應急工作。

治保主任：民兵營長兼任。值班員由聯防隊兼任辦公室主任、報警員（聯防隊員）。

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2014年6月中國社科院發布的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代，微信用戶已達6億，而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個微時代，只要任何能引起網友興趣的新聞都可以做到迅速傳播，每一個“微”用戶都可作為一個傳播因子，影響到其眾多的粉絲或是好友，并以此循環往復。

8月18日晚21點微博賬號@平安北京證實房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時間內即被轉發了3萬余次，評論27000余條。

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3月22日晚間，國內漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸的數據包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。

正處于央行對于第三方支付表示質疑的關口，加上安全漏洞關乎攜程數以億計的用戶財產安全，輿論對于這一消息表示了極大的關注，用戶由此引發的恐慌和擔憂亦如野火一般蔓延開來。根據中國上市公司輿情中心監測數據顯示，從“泄密門”事發至截稿時止，以“攜程+安全漏洞”為關鍵詞的新聞及量高達120萬篇之多，按照危機事件衡量維度，達到“橙色”高度預警級別。

3月22日晚23時22分，攜程官方微博對此予以回應，稱漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并已在兩小時內修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險，“目前沒有用戶受到該漏洞的影響造成相應財產損失的情況發現”，并表示將持續對此事件進行通報。

這一說法引發了用戶的重重回擊。認證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當時攜程居然回復“系統安全正常”。他以強烈的語氣提出，攜程應該加強安全內測，“盡快重視和處理用戶問題，水能載舟，亦能覆舟”。這一微博得到了網友將近900次轉發，評論為150條，大多對其表示支持。

3月23日，攜程官方微博再以長微博形式發表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。

不過，其微博公關并未收到很好的成效，不少網友在其微博下留言，以質問語氣表達不信任的態度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號?怎么才能確認用戶的信用卡安全?……面對質問，攜程客服視若無睹，僅以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應。

在輿論對其違規存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，3月25日，攜程發出最新聲明承認此前的操作流程中確有違規之處，今后攜程將不再保存客戶的C V V信息;以前保存的C V V信息將刪除。

3月26日，21世紀網直指“攜程保存客戶信息屬于違反銀聯的規定，攜程不是第三方支付機構，無權保留銀行卡信息。另一方面，PCI-DSS(第三方支付行業數據安全標準)規定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認證，同樣令人費解”。

《21世紀經濟報道》更是簡單明了地表示，在線旅游網站中，只有去哪兒已經引入該認證標準，“此前攜程曾有意向接入該系統，但是公司工作人員去考察之后發現，攜程系統要整改難度太大，業務種類多且交叉多，如果按照該系統接入而整改會使架構都會有所變化”。

針對上述質疑，攜程一直保持著沉默，而不少業內人士已經忍不住跳出來指責其“閉著眼睛撒謊”。3月27日，《中國青年報》更是發表題為《大數據時代個人隱私丟哪兒了》的署名文章，譴責企業“在用戶不知情的情況下收集有限的數據，在一定程度上忽略了人的權利”。

根據著名的危機公關5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)項目分數：40分評分：5分

“泄密門”被曝光后，攜程堅稱“網絡支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，經過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結于“個別技術開發人員”的疏忽。對于用戶的質疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規之處，然而此時攜程的品牌形象已經受損。

2、真誠溝通原則(SINCERITY)項目分數：20分評分：5分

危機發生后，攜程不斷通過官方微博對事件進行回應，但并未受到預期的效果，對于用戶的繼續質疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的誠意，而是以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應，其敷衍塞責的態度導致危機更加激烈。

危機發生后，攜程在當天及時給予回應，這一點符合速度第一原則。然而，由于其解決問題的態度缺乏誠意，引發公眾的更多質疑，危機愈演愈烈。

危機發生后，攜程僅僅是通過官方微博進行了回應，對于用戶的質疑也沒有更多具體的舉措，不符合系統運行原則。

5、權威證實原則(STANDARD)項目分數：10分評分：0分

在整個危機處理過程中，攜程始終在自說自話，沒有邀請權威第三方為自己證言，不符合權威證實原則。

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兼分析兩則危機公關策劃案例

眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。本文并不力求對危機公關的方方面面進行全面論述，而只是對危機事件發生后的公關處理進行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關策劃的基本思路。

本文所談危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機一旦發生，所謂的“問題”就來了。問題出現的形態一般有兩種情況：一是環境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態發生，需要從危機事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機事件發生本身。危機事件是各種信息相互交錯的綜合表現，它只是某種現象，并不會告訴你問題的實質是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發現的問題肯定也不一樣。“問題”需要深刻地理解和清晰地表達。案例一、二的事實告訴我們，從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實依據，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因為其部分產品的外包裝上沒有廠址、保質期、生產日期和批號，所以外包裝不合格。因為產品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產品。而這還不是問題的全部，因為產品不合格問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴散。所以說，“霞飛”的問題應完整地表述為：由于部分產品的外包裝不合格而導致產品不合格，產品不合格導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是產品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實一下暴光的內容是否屬實。如果情況屬實，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產品的外包裝問題，解決企業形象危機。如果情況不屬實，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業形象。看上去，問題并不復雜。可是由于對“不合格產品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實，不愿意承認問題的存在，因而又請上海市技術監督部門突擊抽查、檢測，事實證明，多此一舉。因為重新檢測的結果與暴光的內容是一致的。至此，“霞飛”應該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強調其產品的內在質量是合格的，根本不把產品外包裝不合格當問題來對待。外包裝不合格的產品是否是合格產品呢？當然不是，即使內在質量合格。在產品外包裝上沒有廠址，誰能保證產品不是假冒的呢？無保質期、生產日期和批號，誰能保證產品不是過期的偽劣產品呢？化妝品作為與人的衛生健康息息相關的日用品，外包裝無保質期、生產日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產品內在質量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產品的外包裝承擔著對消費者的法律責任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產品外包裝不合格嗎？中國化妝品協會為其呼吁，甚至高層領導為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關協會也在廠方公關部經理的求援下出面說話了，該協會支持的中華國產精品推展會在《經濟日報》聲明，該化妝品不是偽劣產品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產品的內在質量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛生部各有一套標準，兩部的有些標準不盡一致。外包裝不合格是因為執行了輕工部的標準，沒有執行衛生部的標準。好象產品不合格不是因為廠方自己做得不夠完善，而是管理機構的標準不一致造成的。這是不是推卸責任呢？按照材料所寫，廠方的公關效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質太差，對偽劣產品缺乏識別能力，要么缺乏對消費者負責的職業道德，明知外包裝不合格還當作合格產品來采購。廠方自始至終回避產品外包裝不合格的問題，當然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責任，實在讓人感到公關工作任重而道遠。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現公關原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進一步傳播。無論是求助于行業管理機構、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的。可見，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業形象和產品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認缺點、改正缺點比強詞奪理的辯解更有利于企業形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關人員不僅需要發達的大腦，而且需要對公眾負責的靈魂。

但是，公關問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實質，才能為問題的解決提供根本性的出發點。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發生事故會危及香港人的人身安全。籠統地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續深入分析，才知道這還不是問題的實質和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設施本身的技術質量問題；二是人員操作的規范問題。那么，香港人反對建設大亞灣核電站的原因是什么呢？是設施本身的技術質量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規范問題。因為這個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關心核電站人員素質、操作水平、規范化等問題會遠遠勝過關心核電站的設施質量問題。所以說大亞灣核電站建設面對的問題核心是人員素質、操作規范化的問題。

案例二的材料關于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而產生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實質和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結論自然是，廠方自始至終沒有解決產品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發的企業形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應該由公關部來解決。實際的外包裝問題不是由公關部來解決的，但是公關部必須敦促有關部門解決產品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關鍵問題不解決，公關部的辯解是沒有任何力量的。實際問題的解決往往是公關宣傳工作的前提。可見，公關工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實際問題的解決。如果我是廠方的公關部經理，會向廠方提出如下建議：

①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛生部雙重標準處理好，保證再出廠的產品一定完全合格；

②通過銷售網絡，將正在銷售中的外包裝不合格產品統統收回，按技術的嚴格操作，確定這些產品的生產日期、保質期和批號等，重新包裝，使之合乎標準；

③通過銷售網點告知消費者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內外都合格的產品換取外包裝不合格的產品。收回的產品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執行的情況和結果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設計了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉乾坤。不可否認，宣傳的力量是巨大的。但是當我們沒有解決公眾面臨的實際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題。可見問題的實質不是設施質量問題，而是技術操作問題。材料中的對策沒有一項是針對人員操作問題的。所以說，公關人員將問題找偏了，當然也不會解決應該解決的問題。既然如此，應該在對策中加入第七項：加強員工技術培訓，使之達到國際標準，并且通過嚴格的措施保證其操作規范化，接受國際原子能權威機構的監督。只有通過這第七項對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。這種策劃充其量只有藝術性，沒有科學性。應該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務虛”，那么信息落實就是“務實”。正如西方公關專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關人員必須懂得什么是最根本的，應該從根本處著手解決問題，因為那是最有效的。

危機公關策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯系，而不是偶然的、間接的、表面的聯系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質，并在此基礎上尋找解決實質問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機公關策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點特做兩點說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關事實的分析。案例分析是就案例的內容本身而言的，與沒有寫進案例的相關事實無關。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現在。但是沒有寫進案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進行分析，而不是對案例涉及的全部事實進行分析。B據經歷過霞飛事件的很多人說，當時霞飛的公關事實上是相當成功的。關于這一點，我也不想否認。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質的提高，公關組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關效果不會重演。

? 公關危機應急預案

D600率先在美國和英國上市后，就深陷“黑斑門”，在2月22日，尼康發表公告，承認一些用戶指出使用尼康D600數碼單反相機拍攝時，照片上會出現多個顆粒狀影像。當時尼康給出的解決辦法是讓用戶按照用戶手冊(第301-305頁)關于“清潔影像感應器”進行清潔，或用氣吹手動清潔，或者到尼康售后服務中心進行清潔。

央視315晚會報道稱，全國多位消費者發現新買的尼康D600拍攝照片后出現黑點。用戶就此到尼康維修點進行過四五次清洗進灰，也無法解決問題。隨后尼康通過更換快門等方式，也無法解決這款宣稱防塵防潮相機的問題。按照三包規定，相機因質量問題返修兩次之后，可以退換產品。不過尼康售后辯稱清灰不算修理，但尼康官方規定清灰屬于修理范圍。在隨后發布的公告中，尼康再次要求用戶對D600進行清理更換。

202月26日，尼康再度發表公告，表示將免費替所有出現進灰問題的全幅單反D600用戶進行檢查、清潔，并進行快門等相關零部件的更換。

據悉，尼康在處理D600“黑斑門”事件時內外有別，據外媒報道，歐洲部分用戶把機身內部進灰的D600相機送到服務站除塵后收到了全新的D610相機;而在法國，進灰D600換全新D610的代價也僅需要支付很小一筆費用;但是在中國，遭受D600進灰困擾的用戶顯然沒能受到如此待遇，尼康在拖延一年之后給出的解決辦法僅是免費清潔而已。

根據著名的危機公關5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)項目分數：40分評分：0分

尼康D600問題被曝光后，首先發布公告，否則相機質量存在問題，照片上的黑點是由塵埃造成，給出自行或到尼康公司進行清潔的解決方案，但是無濟于事。時隔一年之發布第二份公告，然而這份公告還是沒有解釋黑色斑點產生的原因，只是依然讓用戶把相機拿給尼康公司做免費清潔或者更換快門等相關零部件，造成用戶極度不滿，尼康的品牌形象受到影響。不符合承擔責任原則。

2、真誠溝通原則(SINCERITY)項目分數：20分評分：0分

尼康黑斑門曝出后，先后發布的兩份聲明幾乎是同樣的內容，對相機進行清洗。然而三番五次的清洗之后問題仍然存在，面對消費者的質疑，尼康并沒有拿出誠懇的、負責人的態度，與用戶進行溝通，而是堅決否則相機存在質量問題，嚴詞拒絕用戶退機或換機的要求，這種態度引發用戶的極度不滿，嚴重損害了公眾對尼康的品牌美譽度和忠誠度，同時也使尼康的黑斑門危機愈演愈烈。

尼康黑斑門早在20上市之初就已經被曝光，然而對此尼康并沒有認真對待，導致危機進一步蔓延。

在這次危機處理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的時間內發出了兩份公告，對于消費者的質疑，也缺乏系統的應對策略。

5、權威證實原則(STANDARD)項目分數：10分評分：0分

危機發生后，對于多次清洗仍然存在的黑點問題，尼康公司只是自顧自的以相機中進入灰塵來搪塞，甚至連一份質量監管部門出具的產品檢測報告都沒有拿出。不符合權威證實原則

? 公關危機應急預案

企業危機的突發性、破壞性、急迫性表明，企業公關危機處理必須反應及時，盡最大努力控制局勢，迅速查清原因，積極采取措施，盡力挽回損失。因此，企業必須制定出一個反應迅速、正確有效的企業公關危機處理程序，使企業公關危機處理有效進行。知名企業深諳此道，它們在處理公關危機上也有它們的獨到之處，都有會遵循自己的危機公關處理原則。

合理的應變措施,在企業的生存和發展過程中，人們都十分注意各種危機的發生及對出現的不利后果的補救。但是，很多危機尤其是公關危機往往是突然而至，因此必須通過及時有效的應變措施來力挽狂瀾并進行彌補。當危機剛一發生，企業必須毫不遲疑地迅速轉變工作重心，全力以赴投入搶救工作。危機期是企業面臨的嚴峻時期，戰略選擇失當就難以挽回敗局。

巧妙地媒介關系處理, 媒介關系即企業與新聞傳播機構和新聞界人士的關系：新聞界是影響社會輿論的權威性機構，具有輿論導向性：在現代社會新聞媒介極端發達，通訊工具更加先進，因此新聞媒介的傳播速度可以說是閃電般的迅捷。危機一旦發生，自然很容易引起新聞界的關注。因此，媒介關系是公共關系中的重要組成部分。然而種場合下，要讓新聞媒介傳播信息都如實、公正并符合業的利益則是不切實際的。因此，在危機事件發生后，公關不能隱瞞事實而要盡可能真城和坦率地配合媒介報道事實真相，以引起社會公眾的重視，并澄清已經或可能產生的小道消息。只有進行有效的傳播管理，才能有效進行危機公關工作，才不至于不利于企業的小道消息四處蔓延，給企業帶來更多不必要的麻煩。

有效的內部關系協調,在危機公關中，公司越來越重視內部公眾。因為內部公眾不但是內部公共關系工作的對象，還是外部公關工作的主體，是與企業自身有最直接聯系的一類公眾對象。內部公眾對公共關系來說是一類特殊的公眾。企業要在危機公關中樹立良好形象，需要通過企業員工的積極表現來獲得外部公眾的認同。因此，同內部公眾協調關系、是公共關系中最重要的環節之一。因而，無論公關危機發生在內部還是外部，都要首先協調好內部公眾關系，使內部公眾與企業始終處于相互理解和同心協力對付危機的狀態。在公關危機中，內部公眾的有效協調是使企業安度危機的基石。

正確的輿論引導,傳播學家懷特在評價一次電視轉播月蝕時，頗有深意地說：“人們本可以探首窗外，看到真正的東西，然而他們卻不這樣，而情愿在熒光屏上凝視它的影像。”由此可見大眾傳播渠道的作用是多么重要，它們對公眾的影響力不可小覷。輿論猶如一把雙刃劍;一方面，對企業有利的輿論報道，會在公眾之間產生積極的影響，迅速樹立起企業良好形象;另一方面，由于輿論對大多數人具有煽動性和威懾力，因此，壞的輿論也會在公眾中飛速傳播，使企業形象頃刻之間灰飛煙滅。公關危機中的輿論作用之大，足以影響組織的生死存亡，改變組織的命運。

積極地消除公眾誤解,所謂誤解，就是某些公眾心目中所形成的關于企業的印象與企業的實際做法及社會形象不符，通常是降低了對企業的評價。由于企業直接接觸的公眾有限，大量的公眾是通過新聞報道等間接渠道得到有關企業的信息。企業公關危機發生后，即使正確處理了與媒介的關系，但由于危機涉及的利害關系十分復雜，因此，企業并不能完全消除小道消息的流傳，這就造成公眾對企業的誤解，從而損害企業的形象，給企業帶來損失。因此，對危機中的公眾誤解的消除對企業來說也是一項艱巨而復雜的任務。

? 公關危機應急預案

廣司黨[2009]17號

廣州公司黨委

廣州公司

關于印發《突發新聞危機管理應急預案》的通知

各項目部（分支機構）并黨支部（黨總支、黨工委）：

現將《突發新聞危機管理應急預案》下發給你們，請結合實際情況遵照執行。

二 ○ ○ 九年九月二日

—1— 中鐵二十五局集團廣州公司突發新聞危機管理應急預案

為提高突發事件中應對新聞媒體的能力，正確引導輿論，進一步發揮宣傳輿論的正面引導作用，最大程度減少突發事件對企業和員工造成的影響，有效維護企業利益和企業形象，特編制本預案。

一、新聞危機風險分類分級

根據突發危機事件中的發生過程、性質和機理，主要分為五類：

1、自然災害。主要包括水旱災害、氣象災害、地震災害、地質災害、海洋災害、生物災害和森林火災等不可抗拒的災害。

2、事故災害。主要包括各類施工安全質量事故、人身傷亡事故、交通運輸事故、公共設施設備事故、環境污染和生態破壞事故等。

3、公共衛生事件。主要包括傳染病疫情、群體性不明原因疾病、食品安全和職業危害、動物疫情以及其它嚴重影響健康和生命安全的事件。

4、社會安全事件。主要包括恐怖襲擊事件、經濟安全事件和群體性事件等。

5、信譽危機事件。涉及企業聲譽、形象、誠信等相關的各 —2— 類事件等。

各類突發事件按照其性質、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素，一般分為四級：Ⅰ級（特大）、Ⅱ級（重大）、Ⅲ級（較大）和Ⅳ級（一般）。對外新聞應急處置響應程序啟動一般為Ⅲ級（較大）以上。

二、組織體系

公司及各項目部（分支機構）均應分別設置突發新聞危機應對領導小組和辦公室。

1、廣州公司突發新聞危機應對領導小組及辦公室 組長：董事長，黨委書記，總經理

副組長：黨委副書記、紀委書記，主管安全生產的副總經理成員：領導班子其他成員領導小組下設辦公室

辦公室主任：黨委副書記、紀委書記

副主任：董事會秘書長，黨辦、行辦、安全管理部負責人成員：其他相關部門負責人、各項目部（分支機構）經理和書記

日常工作由公司黨委辦公室承擔，機關有關部門相關人員、各項目部（分支機構）相關人員承擔相應工作。

2、項目部（分支機構）突發新聞危機應對小組

項目部（分支機構）要成立突發新聞危機應對小組，組長由

—3— 項目黨政負責人擔任，人員由項目班子、安全管理部門、施工管理部門、綜合部門、財務部門等相關部門負責人組成；工作部門設在綜合部。

此外，不同類型的突發事件發生后，可根據情況組成臨時的新聞危機處置小組。

三、工作職責

突發事件的對外新聞應急處置工作由廣州公司黨政主要領導統一領導，分管領導和事件所在單位負責人根據突發事件的程度和黨政主要領導的要求，決定和部署突發事件的對外新聞應急處置工作。

（一）公司突發新聞危機應對領導小組工作職責：

1、領導小組是全公司應對、處置突發新聞危機的領導決策機構，對突發新聞危機處置負領導責任，即主要負責突發新聞危機處置的組織、領導。

2、按集團公司的有關要求，結合公司生產經營情況，制定符合公司實際的落實措施和預案，并抓好預案的演練；

3、負責抓好公司突發危機日常管理工作，預測和分析公司可能發生的突發危機，及時協調相關領導和部門抓好危機隱患的整改工作；

4、負責做好與相關媒體的日常監測工作，定期開展媒體公共關系活動，與媒體建立良好的溝通機制；

—4—

5、在處置新聞危機工作中，及時向集團公司領導匯報事態發展情況和事件處理進程；

6、全面協調公司內外關系，組織內外力量、調配物資資源，適時部署安排危機應對處置。

7、負責召開或指導事發單位召開新聞發布會，向社會和媒體公布事件的有效信息，正確引導輿論朝有利于我方發展。

（二）公司突發新聞危機應對辦公室工作職責：

1、在公司管內發生重大突發新聞危機時，在公司領導下，全面負責突發事件的應對處置工作；

2、及時、全面、準確掌握事件的發展情況，指導事發單位按程序處置新聞危機的有關事宜；

3、及時向領導小組和集團宣傳部門匯報事態發展的情況和事件處理進程。

4、及時與相關的新聞單位、派出所、維穩辦取得聯系，協調好與這些單位的關系。

5、負責把握好對外宣傳口徑，組織新聞通稿，審核對外的文字、圖片、圖像等稿件資料。

6、突發事件處理結束后，及時總結經驗教訓，提出改進生產經營活動的意見，制定有針對性的形象恢復和公共關系行動計劃。

7、負責日常管理和組織協調工作。

—5—

（三）項目部（分支機構）突發新聞危機應對小組工作職責：

1、不斷強化和規范生產經營管理，嚴格管理內部員工、作業隊伍，加強與業主、設計、監理單位溝通協調，適時做好與當地政府、公安機關、村居民工作，杜絕和遏制突發事件源頭；

2、按照公司關于突發新聞危機管理的要求，加強新聞危機的日常管理，抓好有關新聞危機的分析、預測、排查；

3、抓好所屬員工和民工的危機管理教育培訓，提高防范危機的本領和技能，適時組織預案演練；

4、面對突發危機，負責及時向公司新聞危機應對領導小組報告有關情況。并按照危機處置程序和要求，抓好危機現場的控制，拆除或遮敝有關標識，穩定員工及民工隊伍，快速進入應急處置程序；在公司新聞危機應對領導小組和辦公室人員尚未到達現場前，做好與已到現場媒體的接洽與溝通；及時與當地政府、公安機關等有關部門進行聯系，爭取他們的幫助。

5、協助公司新聞危機應對領導小組和辦公室抓好突發新聞危機處置中的各項工作。

四、新聞發言人制度

（一）新聞發言人職責

新聞發言人的職責是：在一定時間內，就企業某一重大事件、重大活動或重要情況約見媒體記者或舉行新聞發布會、記者見面會，代表企業向媒體發布相關新聞信息，或闡述企業的觀點立場， —6— 并回答記者提問。

（二）新聞發言人的確定

1、集團公司指定公司新聞發言人為黨委副書記、紀委書記，對公司向外發布所有的信息具有審核同意權，即未經新聞發布人審核的信息一律不得發布；公司黨委辦公室主任和安全生產管理部部長擔任副發言人，協助新聞發言人開展工作。

2、在集團公司指定的公司新聞發言人未到達現場時，公司新聞發言人可授權董事會秘書長、黨辦、行辦負責人作為新聞發言人，對媒體發布相關信息。

3、在公司新聞發言人、副發言人以及有關部門負責人未到達現場時，公司新聞發言人可授權各項目部（分支機構）負責人為新聞發言人，對媒體發布相關信息。

（三）新聞發言人的工作紀律及工作要求

1、新聞發言人應遵守新聞發布紀律，要根據本單位的授權對外發布信息，其言論代表本單位的立場，不得以個人名義對外發布信息。應遵循新聞規律，堅持客觀、公正、及時、準確等原則發布新聞。

2、新聞發言人要自覺加強業務學習，在熟悉本單位相關業務，了解生產經營情況的基礎上，不斷掌握和熟悉新聞發言人的工作要求和工作技巧，熟知新聞發言人的工作規范和程序，努力做到高質量完成新聞發布工作。

—7—

3、凡發生重大突發事件的新聞發布工作，要及時主動與事發當地宣傳部門聯系，按照國家突發事件新聞發布的有關規定處理，公司召開新聞發布會或記者見面會要提前報請集團公司黨委宣傳部，各項目部召開新聞發布會或記者見面會要提前報請公司黨委辦公室。

4、建立健全日常工作機制，公司及項目部兩級要建立新聞單位聯系網絡和媒體記者檔案，為危機處置提供有效幫助。要建立新聞發布后的評估機制，及時總結經驗教訓，不斷提高新聞發布工作質量。

5、建立新聞發言聯系制度，新聞發言人要主動收集和掌握公司的各類信息，密切與公司宣傳、安全、質量管理等部門的聯系和溝通，共同做好新聞發布。

五、新聞危機的處置原則

應對和處置各種突發新聞危機應遵循以下原則：

1、以人為本，減少危害。無論處置什么性質的危機事件，必須把保障人員的生命安全和公眾健康作為首要任務，最大程度減少突發事件所造成的人員傷害和危害。

2、居安思危，預防為主。堅持預防與應急相結合，常態與非常態相結合，做到常抓不懈、防患于未然。要從一些事件的表象中分析預測事件的性質，有可能轉化的程度、會不會出現問題等等，從而作出正確的判斷，做好應對突發事件的各項準備工作。

—8—

3、依法規范，維護權益。處置各種類型的突發危機事件，必須以維護公司和廣大員工權益為前提，依法依規應對和處置突發事件，使應對處置工作法制化、規范化、制度化。

4、果斷決策，快速處置。面對突發危機事件，行動要迅速、決策要果斷，要抓住事發初始階段危機沒有擴大的有利時機，爭取時間的主動、工作的主動。按照危機處理法則，重大突發危機處理要在24小時內基本處理完畢，一般突發危機要在4小時內基本處理完畢。

5、絕對領導，權威決策。在事件處置工作中，要在認真研究處置方案的基礎上，確定事件處置的總指揮。總指揮是事件處置的絕對領導和決策權威，不能多重決策領導，政出多門，以免貽誤時機，影響效果。

6、協調到位，重在化解。要及時了解事件的演變過程，掌握每一個細節的變化，做好方方面面的工作。特別對于新聞媒體已經介入的事件，要安排專人協調好與每個新聞單位的關系，跟蹤每一個細節、每一個關鍵人，做到協調到位。要堅持重在化解的方針，原則上要通過當事媒體、當事新聞人協調處理，一般不要通過有關上級采取壓制、打招呼的方式解決問題，更不能采取過激行為將矛盾激化。

7、后續跟進，防止反彈。事件基本處置完畢后，要持續跟進做好工作，不拖尾巴，不留后患，確保不會出現問題，防止事

—9— 件反彈。

六、新聞危機處置的程序

（一）積極做好新聞危機處置的準備工作

凡事預則立，不預則廢。做好應對新聞危機的準備工作是處置新聞危機的關鍵，準備工作是否充份有效直接影響新聞危機的處置效果。

1、要抓好源頭管理。任何負面事件背后都有新聞危機，特別是在安全問題、質量問題、敏感的管理問題、涉及到社會公眾利益的問題、信譽危機事件、公共衛生事件、社會安全事件、自然災害上要引起高度重視。在各項日常工作中，一定要加強管理，規范操作，按章依法行事，防止出現意外問題，特別是要強化對“合同法”、“物權法”等法律法規的學習和執行，防止出現被媒體炒作的素材。

2、要持續抓好危情梳理和排查。在開展企業各項管理工作中或者在從事項目生產過程中，要切實建立有效的危情梳理和排查制度，定期對相關的管理環節進行排查。公司主管領導和項目負責人要切實對危情排查工作負起責任，制定專人、部門專門負責梳理和排查工作。一旦查出危情要及時向公司匯報。

3、要建立新聞危機處置的預案。各項目部（分支機構）要按照公司要求，結合自身的實際，制定一套更加符合自身實際的、更具操作性的預案。同時要抓好應急預案的貫徹落實，預案中涉 —10— 及到的工作、任務、職能要明確，形成一個堅強有力的新聞危機應急處置小組。

4、要抓好新聞危機處置的操作演練。各單位要組織本單位有關人員進行培訓，通過實作演練、對點培訓等方式將危機應對的業務技能落實到具體崗位上，使全體管理人員真正掌握危機處置本領；通過演練發現新聞危機處理過程中存在的漏洞，檢驗項目部出現新聞危機時應對媒體的處理能力，為以后出現新聞危機積累經驗。

5、要加強對員工（包括農民工）進行危機教育。危機意識只有成為了全員的意識才能有效化解危機。各單位要把加強員工的危機教育作為日常教育的重要內容。特別要培養員工危機意識，教育員工發生新聞危機要冷靜，面對記者怎么說，應該說什么，不該說什么等等。

6、要建立新聞媒體和媒體管理部門的聯絡與溝通長效機制。各單位特別是地處敏感性強、影響較大和地處大中城市或人口密集區域的建設項目，在進駐伊始項目黨支部書記（沒設置黨支部書記由項目經理）主動與當地新聞媒體溝通、匯報，建立日常交流機制，努力形成本單位的媒體網絡和長期的合作關系。同時也要切實注意與當地黨委宣傳部門取得聯系，加強溝通、匯報，防止“臨時抱佛腳”。項目負責人是負責與工程所在地新聞媒體或媒體管理部門聯絡與溝通的第一責任人，每年要與新聞媒體和媒

—11— 體管理部門座談。

7、要與當地派出所、維穩辦溝通聯系。要與項目所在地轄區派出所溝通聯系，如果有地方、鐵路兩家的，都要聯系上，協調好，建立良好的關系。同時，要與當地維穩辦取得聯系，維穩辦是維護本地區穩定的，關鍵時候能夠發揮其它部門所發揮不到的作用。

8、要加強本單位內業資料的管理。各單位要指定專人負責收集、整理、保管好本單位有關生產經營、施工管理的內業資料，防止資料泄密成為媒體炒作的素材。

（二）認真做好新聞危機發生時的處置工作

較大以上突發事件一旦發生，即刻啟動突發新聞危機管理應急預案。按照新聞媒體對事件介入的時間，分為到達現場前、到達現場后、發布信息前和發布信息后四種情況進行處置。

1、新聞媒體到達現場前

第一，控制場面。要沉著、冷靜應對，迅速、果斷采取救助措施，阻止突發事件進一步擴大。行政領導負責搶險現場，黨組織領導負責媒體輿論現場，并及時做好分工。對是否撥打

110、120、119等電話要慎重考慮，由現場第一領導視情況而定。

第二，人員到位。新聞危機處置領導小組成員要盡快到位，從接待媒體、信息發布、后勤保障等都要責任到人。領導小組要有處置新聞危機的絕對權威，防止多頭領導。

—12— 第三，迅速報告。及時向上級領導報告有關情況，有必要時要和當地相關部門報告；且要按法定程序進行報告，事發半小時后要向上級領導報告。

第四，封鎖現場。要加強現場警戒和門衛值班，對現場進行封鎖，聯合公安人員組織力量迅速控制現場。除事故救援和有關工作人員外，其他人員未經許可不得進入現場。對圍觀群眾要及時妥善勸阻、疏散，要注意工作方法，切不可引起新的矛盾和糾紛。

第五，撤除標識。在事發地點和靠近事發地點凡是與企業相關的所有標識和名稱要在第一時間全部撤除或設法遮蔽，不留任何痕跡。不穿戴有企業標識和名稱的安全帽和工裝。

第六，召開會議。召開緊急會議，穩定員工情緒，教育員工（包括民工）不要亂發議論，任何人不得以任何形式、任何理由發布與事件相關的信息。同時確定對外新聞發言人。

第七，安排接待。選擇不在事發現場的合適地點（如附近賓館）作為媒體人員集中休息和新聞發布的地方，并安排合適人員迅速組成媒體接待小組。

第八，輿情監測。對剛剛發生的事件，要設專人管理，掌握媒體對事件有沒有報道情況。

第九，形成材料。要統一認識，形成對外宣傳、發布信息的統一口徑。同時要迅速安排專人深入了解事件情況，著手整理向

—13— 外發布的新聞稿件。新聞通稿要簡單明了，快說事件，救援措施，慎報原因，標題要盡量消除事件本身的擴大化和恐懼性。對由政府或業主方主導新聞言論的通稿，我方人員要主動介入，審核稿件，爭取通稿言論朝有利于我方的方向。

第十，專家到場。事件發生后，要設法請來第三方專家到場。包括業務專家和媒體專家，對輿論引導起重要作用。

第十一，人員管理。對危機事件受傷害的人員、家屬或者被疏散的人員要有專人貼身陪護、管理，防止媒體私自采訪和他人隨意發表看法。

第十二，主動出擊。第一時間向信賴的新聞界朋友報告有關情況，請他們不要報道，需要報道的按照新聞通稿報道。要慎重考慮，防止導致“報料”慘局。

2、新聞媒體到達后

突發事件發生地的所有人員對所有媒體人員應做到態度和藹，禮貌待人，并根據不同情況采取不同的應對措施。

第一，對要求前來采訪的媒體人員，媒體接待小組原則上要進行有效的勸阻，勸阻無效堅持要來的，要問清楚單位名稱、姓名、手機號碼等等，并索要名片。

第二，事件發生地人員尤其是新聞發言人，對前來采訪的記者要堅持宜疏不宜堵的原則，做到積極應對。在態度上要樸實、真誠；在語言上要準確、明快；在表態上要慎重、妥當；在行為 —14— 上要主動、熱情。切實把握好現場的對外報道局面，防止事態擴大，力求最佳效果。

第三，對聚集在現場的媒體記者，要通過引導的方式將記者集中到新聞發布地點，盡量減少媒體記者在現場采訪、逗留的時間；在新聞發布地點要安排專人負責接待工作，安排專人全程負責陪同。要盡全力融洽與記者的關系，聯絡感情，弱化矛盾，盡可能取得媒體記者理解和同情。

第四，要盡快召開新聞發布會或新聞媒體見面會。新聞發言人在接受采訪之前一定要全面了解事件發展進程，與后面發布會內容形成一致意見。

接受采訪的原則和注意事項：一是未經領導同意不得擅自接受采訪。接受記者采訪人員要由領導視情況安排；其他人員要主動回避，回避的說話技巧是“請您問公司新聞發言人情況會更準確些”。二是要堅持采訪零距離。指定被接受采訪的同志不得以任何借口拒絕媒體的采訪，更不得說一些“無可奉告”之類冠冕堂皇的話；三是要主動介入媒體。要了解記者的意圖，掌握與事件相關材料，盡可能多了解情況，從而主動地、積極地介入采訪，不得讓記者牽著鼻子走；四是要把握說話的技巧。晚說不如早說，別人說不如自己說，外行說不如內行說，被動說不如主動說，要說真話、反復說；五是要注意自己的服飾和語言。在嚴重的危機事件發生后，在接受媒體采訪時，盡可能穿搶險的工裝，不要穿

—15— 戴一些喜慶的服飾。說話要低調、真誠，要注意道歉；六是遇到自己知識的盲點，不要瞎說、不要逞能。可以巧妙地避開，或者實事求是告訴對方，“這個問題等了解清楚再給您滿意的答復”。

3、實施新聞發布

新聞發布的目的就是減少負面影響，傳遞正確的信息，引導媒體報道方向，把危機事件的影響減少到最低程度。

第一，新聞發布會的準備。一是選擇合適的主持人和新聞發言人，兩者事先要做好溝通配合，確定發布會時間，發布會時間控制在5-15分鐘之間，同時要做好心理上的準備，不管風吹雨打，只說我要說的；二是發言材料上的準備，堅持“三個一”的原則，即用初中一年級的水平（通俗易懂的語言）、用一分鐘左右的時間（時間不要太長，在通稿基礎上進行壓縮提煉）、向媒體傳達一個重要的信息（說出自己主要想說的事情）；三是人員方面的準備。最好在媒體朋友里面找兩個人，做好事先交代，要他們第一個提問，提出你們想提出的問題；四是發言的準備。發言的同志要事先熟悉發言稿，最好把要說的基本要素背下來。第二，將新聞通稿向每位記者發送一份，防止記者沒聽清楚新聞發布會發言內容，導致報道與事實不符。

第三，實施新聞發布。首先，由主持人宣布發布會開始，介紹會議發言的同志，簡單介紹媒體情況，對所發布的新聞事件做簡要陳述。然后請發言人做新聞發布。

—16— 主持人發言的基本格式：案例：

各位新聞界的朋友們，大家好！

今天，我們就長白山隧道2號掌子面出現大面積坍塌事件進行新聞發布，參加新聞發布會的媒體有新華社、人民日報、人民鐵道報，中央電視臺……等，今天的發言人是我公司黨委副書記xxx，我是主持人xxx。現在請xxx開始新聞發布。

接著，發言人進行新聞發布。新聞發布稿的基本格式是：各位新聞界的朋友，上午好！

現將長白山隧道坍塌事故的有關情況向各位通報如下： 2009年6月20日零時28分，由我中鐵二十八局集團擔負施工的長白山隧道2號掌子面出現大面積坍塌，造成14名施工人員洞內被困。經過近8小時緊張的搶險、搶救，截至今天上午8點，已成功搶救出12名人員，并已送往市第八人民醫院，2名施工人員在送往醫院途中死亡。據醫院負責人說，目前10名傷員均無生命危險，已在接受正常救治。到新聞發布會前，事故現場仍有2名施工人員被埋。

事故發生后，我集團迅速啟動了緊急搶險預案，并將事故的基本情況向省市安全部門、國資委安全局進行了報告。中鐵二十八局集團領導高度重視，集團董事長、總經理和主管安全的副總經理均在第一時間趕到現場，組織指揮現場的搶險工作。目前集

—17— 團公司已投入搶險人員300多名，搶險設備20多臺（套），全力搶救被困人員。有關地質、隧道專家已于零時3點趕到現場，正著手對事故原因進行分析，等原因分析有了權威結論以后，我們將及時通報給媒體。

事故發生后，我們集團上下非常震驚，特別是對死亡的施工人員感到尤為悲痛。下一步，我們將舉全集團之力，全力做好受傷人員的救治工作、悉心做好死亡人員家屬的安撫工作。對于被困人員，只要還有一線生機，我們就會作出百倍的努力。同時我們會及時將事故搶險情況與各位媒體朋友通報。謝謝大家！

第四，新聞發布完后，要留給預定的時間供記者提問。主持人要先點自己熟悉的記者問話。

發言人在回答記者的提問時，要牢記以下幾條原則：一是不管記者提出什么刁難的問題，都要控制好自己的情緒，按照自己心里的約定，只回答自己要說的話。做到反復說、不斷說，但一定要說真話，特別是要做到不亂說，不允許提供虛假信息；二是要注意說話技巧，不要故意反諷記者，不能把發布會的氣氛搞差、不能和記者關系搞僵；三是不要隨意保證什么問題，提出什么承諾，也不要回答記者會不會辭職，諸如此類的問題回答一定要慎重；四是要注意自己的儀表和語言。遇到災害性事故的新聞發布，要穿得樸素，簡單，言語中要沉重、難過、后悔等等。

—18—

4、實施新聞跟蹤

新聞發布后，要安排專人對媒體發稿情況進行搜索、跟蹤，了解媒體的報道情況，要注意以下幾個問題：

一是除了參加新聞發布會的媒體外，還有沒有其他媒體在報道、在轉載此次事件；

二是已發報道是否屬實，發現與事實相背的報道要及時聯系、協調、溝通、糾錯，要避免與媒體的正面沖突，防止與媒體關系的僵化導致事態擴大升級；

三是對于一意孤行、拒不糾錯的，要聯系當地維穩部門，用公函的形式到媒體單位和領導交涉，必要時到當地宣傳部匯報，采取強硬措施進行更正報道，彌補損失，但要慎用法律手段；

四是在媒體發稿以后，對于發稿比較客觀的，要安排專門領導和部門及時、快速和上述媒體記者見面溝通聯絡，表示感謝。

五是要持續幾天跟進事件的進程，防止出現反彈。事件基本處置完畢后，要持續跟進做好相關工作，不留尾巴，不留后患，確保不會出現問題，防止事件跟蹤報道或作深度報道。

（三）堅持做好新聞危機處置的后續工作

1、總結評估新聞危機處置事件的成效

突發事件處置完畢后，公司應組織有關部門及專家對事件發生、應急處置等過程中各媒體的報道情況進行全面總結與評估，并上報集團公司黨委。同時，參與危機處理的有關人員應針對事

—19— 件處置過程中暴露出的問題，進一步修改完善有關預案，并向公司黨辦提出修改和完善本預案及相關規范性文件的意見和建議。

2、及時組織相關的正面新聞

在新聞危機處置完畢后，要迅速組織力量，利用這些記者名義組織大量的、大篇幅的正面報道，力求用正面的聲音壓制和消除先前的影響。

3、嚴格責任獎罰

新聞危機的應對處置費用由事件所在項目（分支機構）承擔。對參與突發事件新聞應急處置工作中作出突出貢獻的集體和個人，給予精神和物質獎勵；對遲報、謊報、瞞報和漏報突發事件重要情況或在處置過程中工作不力、玩忽職守的要予以嚴肅處罰。

獎勵和處罰方案由公司突發新聞危機應對領導小組提出。

主題詞：新聞危機管理應急預案通知

抄送：集團公司黨委、黨委辦公室、行政辦公室、黨委宣傳部，公司領導、機關各部室，存檔。中鐵二十五局集團廣州公司黨委辦公室 2009年9月4日印發

—20—

? 公關危機應急預案

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2003十大企業危機公關案例

在2003年里，我們的國家和民族經歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經濟體——企業也不能例外，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”

鑒于長期浸淫于“危機公關”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發生在中國市場上的包括跨國公司和內資企業具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機：“中國種的狗”事件

2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。

事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，并與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“Hello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；

?讀書筆記吧編輯部頭腦風暴素材庫:

預案應急?|?應急預案?|?火災應急預案?|?應急防汛預案?|?危機公關應急預案?|?公關危機應急預案

3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。

公關得分：40分

理由陳述：

CECT手機“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面：第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫，過于輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上說，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己商易網大量管理資料免費下載

和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監就飛赴南京解決危機，并與首先發現問題的用戶取得聯系。但并沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。

專家點評：

“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點說：經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事后的“補救”。——陳寧（左岸縱橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。

公關得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。

當“非典”危機來臨的時候，企業扮演了兩種角色，一種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的。“達菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網大量管理資料免費下載

羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依*政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。

專家點評：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因為發生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司。——陳寧

案例三：長虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。

公關得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生后的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業形象。尤其是長虹依*與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在最終導致危機的爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市的企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽。可見長虹與同行之商易網大量管理資料免費下載

間的關系已經到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。長虹作為國內知名的大企業，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。

專家點評：

媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護。——陳寧

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。柯達全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規范運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關真科的“違規資料”，并上報國家經貿委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。

可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發后，干脆把自己推了個一干二凈。

公關得分：5分

理由：

當今時代，與公司公共關系一道發展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進行監控。隨之而來的則是在20世紀90年代初期開始發展的“丑聞報道”。

國內媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網大量管理資料免費下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發了危機。而又由于公眾與企業這種信息不對稱的關系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。

富士在媒體公關方面一直差強人意。關于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。“與自己無關”的聲明也推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風范。“走私”事件被爆后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。

專家點評：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”。“富士”要做的是，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進場費”**

入夏之后，中國的各類供應商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，并通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，后者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。

在一連串的公關危機事件中，家樂福方面表現得異常低調，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經的一盤散沙再次“各個擊破”。

公關得分：10分

理由：商易網大量管理資料免費下載

家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關系對比，改變潛在的“游戲規則”，甚至會使中國政府重新考慮對零售業的開放以及相關的法律與法規的變更。

作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎一直是個“門外漢”。據路透社2001年2月8日報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定。《金融時報》更進一步指出，中國政府已經開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如說是其政府公關的失敗。“進場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調節與處理？唯一出來的炒貨行業協會還是與其叫板的。“進場費”**發生后，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業協會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在于減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點評：

游戲規則由誰來制定呢？當然是強者。但家樂福們需要注意的是：產業生態需要良性的土壤，強權的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權者更有責任與能力來培育這塊水土。——陳寧

案例六：麥當勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發現其中有極濃的消毒水味道。現場副經理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。商易網大量管理資料免費下載

一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。

此前的5月份麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。

公關得分：30分

理由及點評：

消費者的投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發生都是由于處理消費者投訴不當釀成惡果——危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時后才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執其唯一的結果就是損壞企業和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發了之、草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該從這樣幾個方面著手處商易網大量管理資料免費下載

理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。

專家點評：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發生過，因為發生在“麥當勞”身上，才變得那么“可圈可點”，不要幸災樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質，檢討我們對消費者真正的愛心。——陳寧

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國）公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

公關得分：80分

點評及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關經驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品的事件的來龍去脈進行了描述，并提出了相關解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費者利益和損失于不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。我們不妨設想，如果索尼不積極主動地披露自己產品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼在這次商易網大量管理資料免費下載的危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現了一個高級公關經理應具備的新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測的產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery），即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生并且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司所表達的對產品出現問題表示了遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風范和所應當承擔的社會責任，說明是抱著解決問題的態度來處理這場危機的。第四，勇于承擔責任。索尼在日本生產的彩電因“瑕疵”出現問題，索尼實行了“召回”，并免費檢測和維修。

問題出現了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業都值得學習的。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網站公布“用戶函”到目前，媒體上出現對于索尼產品的負面報道并不多。

專家點評：

當一個著名品牌因質量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業責任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔應付責任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關注與監督的同時，也請務求公正，善待企業。——陳寧案例八：紅牛：“進口假紅牛”危機

今年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規定的正品紅牛發生質疑。商易網大量管理資料免費下載

根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關得分：90分

理由及點評：

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛的危機管理的水平。當“被查事件”發生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌的負面影響是存在的，而且如果引導不當還極有可能擴大。但是作為危機公關者來說，最重要的原則就是減少這種危機的程度，并盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛的整個危機公關過程，我們不難發現，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，正是這種素質使“假紅牛”的負面影響控制在了一定的范圍之內，使危機對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網大量管理資料免費下載

專家點評：

我們為紅牛專業的公關技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨立，是一切新聞的價值基礎。大事化小固然不符合新聞規律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非。——陳寧

案例九：格力：“內訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發表了一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器還強調，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內訌事件”發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表了題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此后，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。

公關得分：10分

理由及點評：

對于一個品牌來說，關于企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔負著企業戰略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部的管理問題是較嚴重地存在著。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴整了管理的混亂。而且格力內部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。商易網大量管理資料免費下載

公關危機的一個很重要的一個特點就是，當危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關系管理（IRM）危機。IRM屬于上市公司戰略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價息息相關，在格力電器的危機公關中，由于IRM做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關系被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。

專家點評：

本次“內訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經以專業優質而稱道于業界的公司表示擔憂。在家電業白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內。——陳寧

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

公關得分：70分商易網大量管理資料免費下載

理由：

就廣告而言，應該說豐田的這兩則廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發生。可在中國這樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度，可見危機隨時都有可能發生。

面對危機，豐田公司體現了一家國際公司危機處理的規范性和周全性。具體體現為：首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任。”這在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任。“我們是廣告主，我們要負責任”。在公布初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓斥”），并沒有把責任推給廣告服務商，而是主動全部承擔起來，這種公關是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。

當然，我們也看到，豐田公司在危機公關的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略危機公關的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發現的。

專家點評：

我不知道這個廣告在創作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

品牌事件分值

CECT手機 “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達菲”** 5 長虹海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網大量管理資料免費下載

家樂福 “進場費”** 10 麥當勞 “消毒水”事件 30 SONY彩電 “召回”** 80 紅牛 “進口假紅牛”危機 90 格力 “內訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70

結語

企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響的、代表性的企業危機公關作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業以鏡鑒。當然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。